Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

Votre directeur des ventes vous envoie un e-mail. « J’aimerais utiliser un logiciel CRM », vous dit-il. « Est-ce que vous pourriez faire des recherches pour voir ce que cela impliquerait pour notre entreprise ? » Le projet paraît plutôt simple de premier abord. En réalité, il ne l’est pas vraiment. Avant tout, quelques précisions s’imposent.

L’acronyme CRM peut faire référence à deux choses : le marketing de la relation client (customer relationship marketing) et la gestion de la relation client (customer relationship management). Bien que différents, ces deux termes sont complémentaires et ils concernent tous deux les processus de vente et de marketing.

Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

Le marketing de la relation client prend appui sur la gestion de la relation client. Il faut considérer le marketing de la relation client comme une stratégie et la gestion de la relation client comme une action. Vous pouvez utiliser cette dernière (la gestion) pour effectuer le premier (le marketing). Pour mieux comprendre ces concepts, analysons plus en détail leurs définitions respectives et les différentes étapes auxquelles ils renvoient. Nous donnerons ensuite quelques exemples pour chacun.

Selon <a target="_blank" rel="noopener noreferrer" Techopedia, le marketing de la relation client est « le processus commercial qui permet de renforcer les relations clients, la fidélisation des clients et la valeur de la marque grâce à des stratégies et des activités de marketing ». Conclusion : le marketing relationnel est une stratégie à long terme axée sur la relation client, et non pas sur une seule transaction. Son objectif n’est pas de réaliser des ventes rapides mais d’optimiser la satisfaction client sur le long terme.

Niveaux de marketing relationnel

Le marketing relationnel peut être divisé en quatre étapes :

• Établir la relation de départ. Ce stade, également appelé le stade « découverte » est la première étape du processus d’acquisition de la clientèle. Elle comprend les premières activités et conversations destinées à déterminer si un client et une entreprise peuvent répondre mutuellement à leurs besoins. C'est comme une première impression, que ce soit sur les réseaux sociaux ou lors d’un événement.
• Apprendre à se connaître. Ce stade dit « basique » approfondit la relation client. L’entreprise tente de prouver à ses clients potentiels qu’elle comprend leurs besoins en partageant des ressources utiles et en soulignant les avantages de son produit/service, notamment via des campagnes d’e-mail ou d’autres activités de prospection.
• Approfondir la relation. Un client potentiel ne doit pas rester au stade « basique » trop longtemps. Au stade « collaboratif », il est important que plusieurs services soient impliqués et œuvrent de concert pour nourrir la relation client. 
• Devenir des partenaires dévoués. Votre entreprise a atteint le stade « cohésion » lorsqu’elle a tissé des liens solides avec les clients. Les différents services travaillent à l’unisson pour créer une expérience fluide. Les clients font pleinement confiance à votre entreprises et sont fidélisés sur le long terme.

Exemples de marketing relationnel

PrescribeWellness offre un excellent exemple de marketing réussi. Selon Human Marketing, la société B2B (qui travaille avec des milliers de pharmacies locales aux États-Unis) a créé « un site distinct pour présenter ses solutions. Leur objectif ? Étendre leurs services, atteindre plus de patients, renforcer l’adhésion et la fidélisation, et rationaliser les opérations ». Le site est agréable à parcourir et à regarder.

Le site de PrescribeWellness a été spécifiquement conçu pour générer de nouveaux leads car il met en relief l’importance que l’entreprise accorde aux besoins du client, ce qui renforce la relation client et permet d’offrir une meilleure expérience client.

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Niveaux de gestion de la relation client

D’un autre côté, la gestion de la relation client consiste à gérer les relations avec les clients potentiels et actuels en collectant et en analysant les données clients grâce au logiciel de gestion de la relation client.

Les quatre stades de la gestion de la relation client sont :

• Recueillir les données. Ajoutez les informations sur vos contacts et votre entreprise dans un logiciel CRM.
• Analyser les données. Créez automatiquement des rapports pertinents sur les clients.
• Élaborer des stratégies. Utilisez les données pour créer des campagnes personnalisées.
• Prendre des mesures en accord avec les stratégies élaborées. Simplifiez la vie des clients grâce aux informations dont vous disposez.

Exemples de gestion de la relation client

Zendesk Sell est un logiciel CRM, dans lequel vous pouvez ajouter facilement les coordonnées de vos clients potentiels ou actuels. À l'aide de ces données, Sell ​​crée automatiquement des rapports, tels que Deal Sources pour voir quelles sources d'opportunités de vente sont les plus rentables pour votre entreprise.

[Source]

Par exemple, dans le graphique ci-dessus, le site web s’avère être une source d’opportunités de vente fiable. Votre équipe commerciale pourrait utiliser ces informations pour collaborer avec le service marketing afin de renforcer les capacités de génération de leads sur votre site web.
Autrement dit, les informations fournies par votre outil CRM peuvent vous guider et vous aider à moderniser votre site, à l'instar de PrescribeWellness.

Exemples de marketing de la relation client

Les deux concepts offrent les mêmes avantages. Un système CRM permet d’atteindre les objectifs définis dans le cadre du marketing de la relation client et vice versa : Lorsque les clients ont des interactions positives avec une entreprise, un volume plus important de données s’accumule dans votre outil CRM, ce qui profite à la gestion de la relation client.

• Forger des relations solides avec les clients existants et potentiels. La mise en œuvre de stratégies de marketing relationnel vous permet de fidéliser vos clients et de leur montrer que vous les considérez comme des êtres humains et non pas comme une transaction.
• Améliorer la rétention client. Plus vous serez en mesure de comprendre et répondre aux besoins de vos clients existants et potentiels, plus vous aurez de chances de les fidéliser.
• Maximiser les recommandations de qualité. Lorsque les clients sont satisfaits, ils sont plus enclins à recommander votre entreprise.
  Et selon une source, les leads provenant d’une recommandation ont un taux de conversion 30 % plus élevé que les leads générés par d’autres canaux marketing.

Gardez ces avantages à l’esprit et expérimentez différentes stratégies de marketing relationnel.

Stratégie de marketing relationnel

Le marketing de la relation client consiste à apprendre à connaître vos clients et à utiliser ces connaissances pour renforcer en permanence votre relation.
Un logiciel CRM vous aide à forger ces relations.

Voici quatre stratégies de marketing de la relation client : découvrez comment utiliser votre CRM pour chacune d’elles.

1. Personnaliser les interactions grâce à une meilleure connaissance de la valeur/des besoins des clients

Visualisez les données clients (par exemple, le budget, les décisionnaires, la valeur client, les conversations, etc.) dans votre CRM.
Segmentez les clients en fonction de ces informations et personnalisez leurs expériences.
Par exemple, vous pouvez segmenter les clients en fonction du chiffre d’affaires. Vous pouvez ensuite créer une offre VIP (avec ressources exclusives et conseils individuels) pour vos clients les plus rentables.

2. Privilégier les mesures focalisées sur le client

Des indicateurs tels que la valeur vie des clientset l’indicateur de fidélité permettent de s’assurer que la relation client est la préoccupation centrale de tous les services de l’entreprise. Vous pouvez facilement consulter les indicateurs de performance clés (KPI) dans votre CRM, y compris sous forme de tableaux et de graphiques.

3. Utiliser le marketing de contenu pour répondre aux besoins des clients

Le marketing de contenu est un excellent moyen de transformer les besoins des clients en contenu utile (comme cet article) à tout stade du cycle de vente. Créez des études de cas, des livres électroniques, des guides et des vidéos adaptés aux demandes des clients pour mettre en avant votre statut d’influenceur et de créateur de valeur. Réunissez toutes vos conversations clients au sein d’une seule plateforme (votre CRM) pour voir de quelles ressources de vente et d’assistance vos clients ont besoin.

4. Partager les conversations clients entre les services pour une messagerie client harmonieuse

72 % des clients considèrent devoir se répéter (d’abord au service de vente puis à l’assistance) comme une mauvaise expérience de service client. Intégrez les tickets d’assistance pour qu’aucune conversation ne passe entre les mailles du filet. Par exemple, vous pouvez connecter Zendesk Sell à Zendesk Support. Si un problème ou une opportunité de vente incitative se présente, les agents d’assistance peuvent facilement transmettre les tickets des clients au bon représentant commercial. Les représentants peuvent également voir ce que les agents d’assistance disent aux clients et s’assurer que leur messages coïncident.

 Ces stratégies ne sont que la pointe de l’iceberg. L’e-mailing, la gestion des réseaux sociaux et les programmes de fidélisation sont aussi d’excellentes stratégies à combiner avec votre CRM. Faites des recherches et trouvez celles qui correspondent le mieux à votre marque.

Pourquoi ne pas essayer le marketing de la relation client ?

Selon Ann Handley, responsable du contenu chez MarketingProfs, « même lorsque vous démarchez auprès de l’ensemble de vos prospects ou clients, il ne faut pas oublier que vous vous adressez à des personnes à part entière ».

C’est la base du marketing de la relation client : il faut consacrer du temps et élaborer des stratégies pour forger des relations solides avec chaque client.
Combinez le marketing relationnel à votre logiciel CRM pour tirer pleinement profit de chaque relation client.