Analyse des e-mails : Mesures et KPI des e-mails pour la vente et le marketing

L’analyse des e-mails est la méthode qui permet de suivre le nombre de destinataires qui ont répondu et interagi avec vos e-mails de vente et campagnes marketing. En sachant quel contenu intéresse les clients potentiels et ce qui est ignoré ou rejeté, les équipes marketing et commerciales peuvent affiner leur message au fil du temps. Elles peuvent vérifier les analyses à chaque nouvelle communication et la comparer aux autres campagnes.

Le résultat ? Des communications hautement personnalisées, une taux de conversion plus élevé et davantage de ventes. L’utilisation de l’analyse des e-mails pour optimiser vos campagnes par e-mail est assez simple, et ne nécessite que quelques mesures d’indicateurs de perfomance clés des e-mails.

Dans ce guide, nous expliquerons certains des concepts de base de l’analyse des e-mails, ainsi que les KPI du marketing par e-mail les plus importants pour optimiser vos messages. Nous fournirons également un exemple détaillé d’utilisation des mesures d’engagement pour une petite entreprise. Nous vous indiquerons ensuite certains des meilleurs outils logiciels pour simplifer l’analyse.

Pourquoi opter pour l’analyse des e-mails ?

Tout simplement parce que ce n’est pas très difficile. Les fonctionnalités d’analyse des e-mails sont souvent incluses dans les applications professionnelles courantes telles que les CRM et les plateformes de marketing par e-mail. Connaître la façon dont vos destinataires ont interagi avec vos e-mails vous offre une vue en temps réel de ce qui a attiré leur attention et ce qui ne les a pas intéressés.

Ensuite, en adoptant un processus réfléchi d’ajustement continu et en suivant des mesures de KPI des e-mails, vous pouvez éliminer les éléments de vos e-mails qui n’ont pas généré de réponses positives, tout en optimisant ceux qui ont été fructueux.

L’utilisation de l’analyse des e-mails est un moyen simple et direct de déplacer davantage de leads dans votre pipeline de ventes. Mais suivre les mesures de vos e-mails ne suffit pas pour faire opérer la magie. Vous devez savoir comment tirer le meilleur parti de vos mesures d’engagement par e-mail. Ainsi, vous pourrez prendre les actions appropriées pour atteindre vos objectifs.

Comment tirer le meilleur parti de votre analyse des e-mails ?

Il y a deux choses que vous pouvez faire pour tirer le meilleur parti de votre analyse des e-mails. Vous devrez tout d’abord identifier vos objectifs. Par exemple, vous pouvez chercher à améliorer la qualité de vos leads, étoffer votre liste d’abonnés ou augmenter vos ventes... quels que soient vos objectifs, vous devez savoir quelles mesures suivre pour pouvoir ensuite apporter des améliorations.

Avant de vous attaquer à vos données d’analyse des e-mails, définissez des objectifs précis que vous complèterez avec des délais et des sous-objectifs. L’optimisation des e-mails de vente à l’aide d’analyse commence par définir un point de terminaison, et de tracer la voie à suivre pour l’atteindre.

Une autre manière de tirer le meilleur parti de votre analyse des e-mails est d’adopter un logiciel de marketing par e-mail ou un CRM faciles à utiliser. Ils vous offriront les meilleures fonctionnalités de suivi des mesures d’engagement, mais aussi des fonctionnalités pour organiser votre base de données de contacts et envoyer automatiquement des e-mails de suivi des ventes.

Les outils CRM sont extrêmement utiles pour compiler et analyser toutes vos campagnes. Cela facilite considérablement la capture de données précises sur la façon dont vos destinataires y répondent.

Ces programmes sont généralement accompagnés d’un large choix de modèles personnalisables d’e-mails de prospection. Ils vous permettent de modifier rapidement le message pour créer et partager plusieurs itérations du même e-mail, et de les suivre pour déterminer quelle version a le plus de succès. Sans un bon logiciel de marketing par e-mail, vous devriez enregistrer des brouillons dans des feuilles de calcul et suivre manuellement chaque petit changement. Il s’agit d’une tâche fastidieuse, chronophage et sujette aux erreurs.

Quelles sont les indicateurs standard ?

Les indicateurs d’analyse des e-mails sont les mesures standard utilisées pour déterminer le succès d’une campagne par e-mails. En comparant vos mesures aux normes de l’industrie, vous pouvez savoir où vous vous situez par rapport à la concurrence.

Voici certains des taux d’indicateurs standard selon différentes industries :

Les moyennes des indicateurs varient selon l’industrie. Connaître la performance de vos pairs vous aide à définir des objectifs réalistes lorsque vous débutez l’analyse de vos e-mails.

Que sont les tests A/B ?

68 % des marketeurs numériques affirment que les tests A/B ont le plus d’effet sur leurs optimisations d’e-mails. Cela mérite donc d’être examiné et défini.

Les tests A/B consistent à comparer la réussite de deux versions différentes de la même chose. Vous pouvez exécuter des tests A/B sur presque tout pour voir quelle version (A ou B) a l’impact le plus positif sur l’engagement. Dans le cadre de l’e-mailing, il s’agit d’avoir deux versions de la même campagne par e-mail, mais avec des CTA différents. Vous enverrez les deux versions à différents segments de votre liste, puis suivrez vos KPI du marketing par e-mail pour voir laquelle enregistre les taux d’ouverture et de clics les plus élevés.

Les tests A/B vous permettent de tester différentes approches de communications et de déterminer laquelle obtient les meilleurs résultats. N’oubliez pas que le contenu n’est pas le seul élément qui peut varier lorsque vous comparez deux versions différentes. Vous devrez aussi tester des éléments tels que l’heure de la journée, le jour de la semaine et la fréquence des e-mails pour faire un choix éclairé.

Explorons quelques-uns des meilleurs KPI du marketing par e-mail en prenant l’exemple fictif d’une petite entreprise qui entame un processus d’optimisation marketing. Imaginons une entreprise d’e-commerce qui organise également des événements en direct pour promouvoir ses produits.

Sa liste de diffusion a récemment atteint 1 500 abonnés. Après un bon trimestre, le dirigeant a décidé d’augmenter son budget marketing pour embaucher un rédacteur et graphiste indépendant pour créer une communication adaptée à la marque.

Les objectifs de l’entreprise sont triples : augmenter sa liste d’abonnés, attirer plus de leads de haute qualité et convertir plus de ventes directement à partir de ses campagnes d’e-mailing, et le tout en un trimestre.

Examinons les indicateurs de performances clé du marketing par e-mail que ce propriétaire de petite entreprise devrait suivre pour atteindre certains de ces objectifs.

Taux d’ouverture

Cette mesure de suivi d’e-mail enregistre le pourcentage d’e-mails qui ont été ouverts par le destinataire. Un e-mail ouvert indique que l’objet a attiré l’attention du destinataire. Il est donc particulièrement intéressant de savoir quels objets ont engendré des ouvertures et ceux qui ont été ignorés.

D’après les experts, le citoyen moyen reçoit environ 121 e-mails par jour. La plupart d’entre eux ne sont même pas ouverts. Si votre équipe marketing a créé un objet d’e-mail de vente qui incite le destinataire à l’ouvrir, cela vaut la peine de reproduire le même schéma et voir s’il obtient le même résultat.

Voyons comment notre boutique en ligne fictive calculerait sa mesure de taux d’ouverture des e-mails.

Taux d’ouverture des e-mails = e-mails ouverts uniques ÷ (nombre total d’e-mails envoyés - nombre total d’e-mails rejetés) * 100

Jusqu’à présent, notre propriétaire d’entreprise rédigeait ses propres objets et textes d’e-mails. Sa dernière campagne par e-mail a été envoyée à ses 1 500 abonnés. Sur le nombre d’e-mails envoyés, 350 ont été rejetés et 10 ont été ouverts.

Taux d’ouverture des e-mails = 10 ÷ (1 500 - 350) * 100

Avec un taux d’ouverture de même pas 1 %, il s’agit d’une performance assez médiocre pour le marketing par e-mail. Il est peu probable que cette entreprise ait généré des revenus significatifs suite à sa campagne par e-mail.

Cependant, après l’embauche d’un rédacteur indépendant maîtrisant bien la rédaction de titres accrocheurs, le mois suivant, 125 e-mails ont été ouverts. Le dirigeant peut constater l’amélioration de son taux d’ouverture.

Taux d’ouverture des e-mails = 175 ÷ (1 500 - 350) * 100

Avec un nouveau taux d’ouverture de plus de 15 %, notre entreprise d’e-commerce imaginaire a dépassé les indicateurs standard de l’industrie agroalimentaire. En tout cas, cette mesure d’engagement par e-mail montre que les titres du rédacteur captent l’attention des abonnés.

Au-delà de cela, cependant, les taux d’ouverture n’indiquent pas grand-chose. En matière de véritable optimisation, la mesure suivante est l’une des plus importantes à surveiller.

Taux de clics

Le taux de clics, ou CTR, désigne le pourcentage du nombre de destinataires qui ont cliqué sur un lien contenu dans l’un de vos e-mails marketing. Il s’agit d’une excellente mesure pour évaluer l’engagement, mais à environ 2-3 %, les taux de clics moyens sont bien inférieurs aux taux d’ouverture moyens.

Les e-mails marketing contiennent généralement un appel à l’action (CTA), qui indique la prochaine étape que le destinataire doit suivre s’il est intéressé par le produit ou le service. La plupart du temps, le CTA pointe vers un lien intégré qui dirige le destinataire vers un autre emplacement, comme une application de planification de rendez-vous ou un site Web d’inscription.

Notre entreprise d’e-commerce a atteint un taux d’ouverture d’e-mails de 15 % en créant simplement des objets plus accrocheurs. Supposons aussi que la liste de diffusion a augmenté de 100 abonnés. Maintenant, le propriétaire souhaite augmenter le nombre de destinataires qui passent à l’étape suivante souhaitée.

Au cours du mois de février, le propriétaire prévoit d’envoyer une séquence de trois e-mails annonçant son webinar en direct exclusif pour la Saint-Valentin. Le CTA de l’e-mail — un lien intégré — dirige les destinataires vers une page où ils peuvent réserver une place pour deux, moyennant un acompte de 10 €.

Après l’événement, le propriétaire souhaite savoir exactement quel pourcentage d’abonnés a réellement cliqué sur le lien et complété le formulaire. Il calculera le taux de clics en appliquant la formule suivante :

Taux de clics = e-mails cliqués ÷ (nombre total d’e-mails envoyés - nombre total d’e-mails rejetés) * 100

En février, sur les 1 600 e-mails que notre entreprise en ligne a envoyés pour promouvoir le webinar en direct, 375 ont été rejetés, 50 ont été cliqués.

Taux de clics = 50 ÷ (1 600 - 375) * 100

À environ 4 %, ce taux de clics serait en fait considéré comme supérieur à la moyenne. Si vous obtenez des mesures supérieures à ce pourcentage, il est judicieux de prendre des notes, car vous devez pouvoir répéter un schéma qui fonctionne. Un taux de clics élevé indique que le texte et/ou les éléments visuels de l’e-mail étaient suffisamment convaincants pour inspirer d’autres actions.

Taux de conversion

Votre taux de conversion représente le pourcentage de personnes qui ont non seulement ouvert votre e-mail et cliqué pour passer à l’étape suivante, mais qui ont également effectué l’étape finale escomptée. Il peut s’agir de remplir un formulaire pour s’inscrire à un webinar ou à une démonstration gratuits, ou encore d’acheter directement le produit. Si l’abonné effectue l’action que l’e-mail était censé provoquer, on parle alors de conversion.

Dans le cadre de l’optimisation de vos e-mails, il faudra bien sûr veiller à ce que chacun d’entre eux comporte un CTA clair ainsi qu’un résultat final escompté spécifique. Le suivi des taux de conversion n’est pas aussi simple que celui des taux d’ouverture ou de clics. En effet, ce qui va constituer une conversion dépendra des objectifs que vous avez attribués à chaque campagne.

Le taux de conversion se calcule avec la formule suivante :

Taux de conversion = nombre de personnes qui ont effectué l’action souhaitée ÷ (nombre total d’e-mails envoyés - nombre total d’e-mails rejetés) * 100

Dans l’exemple ci-dessus, notre entreprise d’e-commerce imaginaire a envoyé une chaîne d’e-mails en février faisant la promotion de son événement virtuel en direct de la Saint-Valentin. Nous savons déjà que 50 personnes ont cliqué et ouvert le formulaire d’inscription. Sur ces 50, 30 ont rempli le formulaire. La formule pour obtenir le taux de conversion est donc la suivante :

Taux de conversion = 30 ÷ (1 600 - 375) * 100

Le taux de conversion s’élève à 2,4 %. Si le propriétaire continue de mener des campagnes marketing pour des événements similaires à l’avenir, le suivi des mesures du taux de conversion lui donnera une bonne indication de la façon dont ses abonnés perçoivent le contenu qui leur est proposé.

Si les abonnés cliquent mais ne passent pas à l’étape suivante, cela veut peut-être dire que l’offre n’est pas assez intéressante, ou qu’elle n’est pas ce à quoi ils s’attendaient en ouvrant l’e-mail.

Croissance de la liste de diffusion

Il s’agit d’une mesure simple pour évaluer la croissance de votre liste d’abonnés. Vous devriez toujours chercher à développer votre liste de diffusion, car certaines adresses e-mail ne seront plus actives, rejetées ou signalées comme spam. Si vous ne développez pas votre liste de manière continue, elle finira par diminuer.

Alors que notre entreprise en ligne continue d’optimiser le contenu de ses e-mails pour augmenter les taux de clics et de conversion, elle utilise en parallèle la fonctionnalité de génération de leads de son CRM pour petite entreprise pour capturer automatiquement de nouveaux abonnés aux e-mails. Elle a intégré des formulaires Web sur son site, augmenté ses publications sur les réseaux sociaux et même fait du réseautage en personne sur les marchés locaux.

Afin de calculer la croissance de sa liste de diffusion, elle utilise la formule suivante :

Taux de croissance de la liste de diffusion = [(number of new emails) - (number of unsubscribed emails/sent to spam)] ÷ nombre total d’adresses e-mail sur la liste * 100

Au cours des trois derniers mois, l’entreprise en ligne a ajouté 450 nouvelles adresses e-mails et en a perdu environ 150 en raison du spam et des désabonnements.

Taux de croissance de la liste de diffusion = (450 - 150) ÷ 1 800 * 100

Après les trois mois, ils ont enregistré un taux de croissance de la liste de diffusion d’un peu plus de 16 %.

ROI global

Le trimestre est terminé, et le propriétaire de l’entreprise souhaite connaître le ROI de ses investissements marketing. Il est possible de mesurer le ROI global de l’ensemble du trimestre, ou celui des campagnes individuelles. Dans cet exemple, le propriétaire de l’entreprise aimerait organiser davantage d’événements virtuels, comme celui de la Saint-Valentin. Il a donc calculé le ROI de cette campagne spécifique en utilisant la formule suivante :

(argent des ventes - argent investi dans la campagne) ÷ argent investi dans la campagne * 100

Sur les 30 personnes qui ont rempli des formulaires pour s’inscrire à l’événement de la Saint-Valentin, 21 couples ont participé et les 9 autres ont perdu leur acompte de 10 €. À 35 € par couple, le revenu total généré par cette campagne par e-mail est : (35 € x 21) + (10 € x 9) = 825 €. En ce qui concerne l’investissement, le propriétaire a payé 150 € au rédacteur-graphiste indépendant pour créer l’e-mail accrocheur initial.

En utilisant cette formule, nous pouvons calculer le ROI de cette campagne par e-mail :

(argent des ventes - argent investi dans la campagne) ÷ argent investi dans la campagne * 100

(850 € - 150 €) ÷ 150 € * 100 = ROI

Dans ce cas, le retour sur investissement pour cette campagne a été supérieur à 466 %. Pas mal, pour une entreprise d’e-commerce fictive !

Taux de désabonnement

Cette mesure révèle le nombre de destinataires qui ont décidé de se désabonner de votre liste après avoir ouvert un e-mail spécifique. Comme vous l’avez peut-être remarqué dans le tableau des indicateurs standard précédemment dans cet article, le taux d’abonnement est assez bas dans toutes les industries.

Si quelqu’un choisit de se désinscrire de votre liste, vous avez tout intérêt à examiner la campagne marketing et essayer d’identifier une raison qui aurait poussé cet abonné à partir.

Même s’il est intéressant de connaître le nombre de personnes qui se sont désinscrites de votre liste, le taux de désabonnement n’est pas un des principaux KPI d’e-mail à surveiller. De nombreux abonnés ne prennent pas la peine de se désinscrire, mais ils pourraient tout à fait l’être.

Il est néanmoins important de vérifier votre taux de désabonnement chaque fois que vous apportez un changement important à votre stratégie de marketing par e-mail, afin de vous assurer que vous n’avez pas induit une tendance négative.

Voici quelques stratégies utiles pour aborder et utiliser l’analyse des e-mails afin d’optimiser vos communications. N’oubliez pas que chaque base d’abonnés est différente et que certaines de ces stratégies peuvent être plus adaptées à certaines populations que d’autres. Tenez compte du profil client type de votre entreprise et demandez-vous dans quelle mesure chaque stratégie s’appliquerait à votre processus.

• Il n’y a pas de solution unique
  Votre clientèle n’est pas monolithique. Si votre message est vague et générique, personne ne prendra la peine de le lire. Et encore moins de cliquer pour passer à l’étape suivante souhaitée.
  Les organisations qui envoient des campagnes par e-mail personnalisées, segmentées et ciblées enregistrent 17 % de revenus en plus que celles qui ne le font pas. Vous devez donc faire tout ce qui est en votre pouvoir pour personnaliser vos e-mails avec des noms, des titres, des centres d’intérêts pertinents, et tout autre élément qui pourrait faire sortir vos e-mails du lot.
  Considérez la boîte de réception de votre abonné comme une grande fête. Votre entreprise, et toutes les autres, se tiennent dans un coin et essaient d’attirer l’attention de l’abonné, et cela fait beaucoup de bruit. Le simple fait de l’appeler par son prénom peut faire la différence. L’utilisation d’un bon CRM vous aidera à collecter et à accéder au type d’informations que vous pouvez utiliser pour personnaliser vos messages. Vos e-mails ont ainsi toutes les chances de garder une longueur d’avance sur ceux de vos concurrents.
• Pensez à l’accès mobile
  Quel que soit le CTA inclus dans vos e-mails, assurez-vous qu’il soit optimisé pour les appareils mobiles, tout comme le format et le texte utilisés.
  La disposition d’un e-mail est différente sur un écran mobile et sur un ordinateur de bureau. Ce serait dommage de perdre des leads intéressés juste parce que le format de vos e-mails n’est pas adapté aux mobiles.
  Lorsque vous suivez les mesures d’analyse d’e-mails, n’oubliez pas de surveiller l’engagement sur les appareils mobiles par rapport à celui sur les ordinateurs. Les gens passent beaucoup de temps sur leurs appareils mobiles, et si vos communications ne sont pas adaptées à l’usage mobile, vous risquez de passer à côté de bon nombre de clics.
• Proposez des contenus diversifiés.
  Selon votre secteur d’activité, il existe différents types de contenu à inclure à vos campagnes marketing pour favoriser l’engagement par e-mail. Vous pouvez proposer des blogs, des tutoriels vidéo, des podcasts, des offres spéciales et plus encore, afin d’inciter vos destinataires à effectuer l’action souhaitée.
  Plus vous avez de contenu à proposer à votre liste d’abonnés, plus vous pourrez déterminer lesquels génèrent le plus d’intérêt. Vous pouvez ensuite évaluer l’efficacité de votre contenu en exécutant des tests A/B et en proposant différents types de contenu.
  Voici certains des contenus que les destinataires apprécient de recevoir par e-mail :

  • Alertes sur des soldes exclusives
  • Codes de réduction
  • Aperçu des coulisses de l’entreprise
  • Annonces de nouveaux produits
  • Contenu vidéo
  • Visuels agréables
• Ne surchargez pas votre audience.
  Même si vous disposez d’une pléthore de contenus fascinants, résistez à la tentation de tout envoyer d’un coup. Il est bien sûr important d’avoir le plus de données possibles sur la performance de vos e-mails, mais cela ne veut pas dire que vous devez en envoyer uniquement dans le but de collecter des informations à utiliser pour les optimiser.
  Même si vous testez votre liste d’abonnés en essayant de nouvelles approches, n’oubliez pas que vos leads ne sont pas des cobayes. Ils peuvent décider de quitter votre liste si vous êtes trop envahissant.
  En effet, si vous exagérez et envoyez trop de campagnes marketing, vous risquez d’importuner vos abonnés. Essayez des envois d’e-mails à différents intervalles, et essayez de définir quand la fréquence semble trop importante. Actuellement, le juste équilibre se situe à un ou deux e-mails hebdomadaires. En dessous, pouvez manquer des ventes potentielles, et au dessus, vous risquez de finir dans le dossier des spams ou des désabonnements.
• Segmentez vos abonnés
  Pour stimuler l’optimisation à l’aide de l’analyse, l’une des meilleures choses à faire est de segmenter vos abonnés. Quelle que soit la façon dont vous générez des leads, vous devez utiliser votre CRM pour capturer et stocker des points d’information essentiels sur chaque contact. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour segmenter vos leads en fonction de leurs intérêts, tranches d’âge et emplacements géographiques, par exemple, et créer des campagnes marketing encore plus ciblées qui trouveront davantage d’écho auprès des destinataires.
  Il y a quelques années, grouper les contacts par type était une tâche très chronophage. Mais aujourd’hui, avec le logiciel adéquat, il suffit d’ajouter quelques balises et d’autoriser les automatisations des e-mails à prendre le relais.

Zendesk Sell est un outil CRM moderne qui aide les équipes commerciales à augmenter leur chiffre d’affaires. Et à présent, avec l’intégration d’Act-On, les équipes marketing et commerciales bénéficient d’un accès unifié aux activités de marketing multicanales, aux données comportementales et à la notation des acheteurs, ainsi qu’à un pipeline d’acheteurs accéléré.

Lorsque vous intégrez Zendesk Sell avec Act-on, vous avez accès aux fonctionnalités de suivi des mesures d’e-mails, ainsi qu’à des mesures plus avancées telles que le taux de chiffre d’affaires, le taux de rejet et le taux de transfert.

Les utilisateurs Sell ont également un accès facile aux activités de rapport et de marketing d’Act-on intégré à leur expérience. Les utilisateurs Sell peuvent voir les résultats des activités marketing globales pour chaque acheteur potentiel, et créer facilement des liens vers des feuilles de résultats dans Act-on qui leur offrent une visibilité sur les actions et les engagements spécifiques qui ont initié et entretenu la relation avec l’acheteur.

Ces points de données incluent les visites de sites Web, les pages de destination et les remplissages de formulaires, les interactions par e-mail et SMS, les événements et l’activité sur les réseaux sociaux : toute l’activité du prospect tout au long de son parcours d’achat. Tous ces éléments aident les équipes marketing et commerciales à mieux comprendre quelles campagnes, promotions, événements et autres activités ont attiré l’acheteur, et ce qui l’a fait progresser dans l’entonnoir.