Le lifestyle et l’innovation au coeur de la démarche d’Expérience Client

Leader mondial du secteur des ‘action sports’, Boardriders compte aujourd’hui plus d’une douzaine de marques dont Quiksilver, Roxy, Billabong, DC Shoes, ou encore Elements. Le groupe s’appuie sur plusieurs réseaux de magasins physiques et d’e-shops multimarques. Si l’expérience client est au cœur de ce que fait Boardriders, c’est parce que les marques du groupe sont construites autour d’un concept lifestyle. Les clients n’achètent pas seulement un produit mais des valeurs, dans lesquelles ils se reconnaissent et qu’ils veulent pleinement s’approprier. Si les clients sont fidèles aux marques du groupe depuis tant d’années, ce n’est pas pour rien ! C’est avant tout parce qu’ils ont le sentiment d’être considérés par l’équipe Boardriders comme les membres d’une famille.

L’autre élément clé de la culture d’entreprise est la recherche constante d’accompagner l’innovation, que ce soit pour les produits, les process ou encore les outils, avec une appétence forte pour la technologie.

Une plateforme flexible pour un groupe multimarques

Alan Billi, VP Global IT Omnichannel & Digital, est responsable de l’ensemble des solutions transverses du groupe au niveau du marketing digital et des solutions utiles au service client : « Nous avions déjà une vision unique du client en place depuis quelques années mais il nous manquait la plateforme de service client adéquate afin d’exposer ses données facilement ».

Il a initié et mis en place Zendesk chez Boardriders, qui s’est imposé comme une évidence sur le moyen et le long terme. Ce qui a fait la différence ? Les perspectives d’évolution de la solution Zendesk par rapport à celle de ses concurrents, sa flexibilité, mais aussi la puissance de la plateforme. Critère déterminant de choix : son aspect technique, notamment le nombre de canaux disponibles et la facilité d’intégrer des plugins. Une offre en adéquation avec la volonté de Boardriders de disposer d’une API standard pouvant être challengée et remplacée en cas de problème.

Boardriders a commencé par utiliser la plateforme Zendesk avec les solutions Support, Talk et Chat avant de passer à la Support Suite de Zendesk qui intègre également la solution de base de connaissance intelligente Guide et les réseaux sociaux.

Ainsi, l’entreprise a pu centraliser les demandes provenant de Facebook et de Twitter. Tout l’enjeu était de réussir à mettre en place des bots (Facebook ou Sprinkler), pour diriger les demandes au bon endroit dans Zendesk, en fonction des régions. Ainsi, quand un internaute mentionne Quiksilver sur Twitter, le but est de le diriger rapidement vers le bon service client, en fonction de son pays.

Boardriders utilise aussi des intégrations partenaires via la Marketplace Zendesk, qui en propose plus de 1000, comme Channel Reply, prêtes à être déployées. Le but principal est de disposer d’une webapp sur les tickets provenant des marketplaces présentes dans l’instance Zendesk (Amazon, Ebay). Résultat : les agents reçoivent les alertes sans avoir besoin de se rendre sur les différentes plateformes. En complément, le groupe a mis en place une App Custom qui permet de récupérer toutes les infos de la commande et du client (shipping, points, chèques, etc.) et de les intégrer directement dans la plateforme Zendesk en une seule interface.
Enfin, si Boardriders utilise Zendesk aujourd’hui pour le B2C, l’entreprise envisage à terme de basculer aussi sa partie B2B sur la plateforme, soit un réseau de plus de 12 000 points de vente revendeurs et un revenu encore supérieur au revenu B2C généré par le e-commerce et le retail.

Satisfaire le client et faciliter le quotidien des agents

Boardriders mesure le niveau de satisfaction de ses clients, à travers des questionnaires de satisfaction, après chacune des étapes clés du parcours client. Que ce soit à la suite d’une visite en boutique, après une visite sur le site e-commerce ou encore après la livraison d’un article, Boardriders utilise la solution Diduenjoy (start-up partenaire incubée au Zendesk Incubation Program à Station F), pour administrer des questionnaires très courts afin de mesurer le NPS.

Toutes les réponses aux questionnaires de satisfaction de Diduenjoy remontent dans le CRM de Boardriders et Zendesk. Ainsi chaque feedback de Diduenjoy crée un ticket dans la plateforme CRM Zendesk contenant des marqueurs comme le nom du questionnaire, le type de client (ambassadeur, passif, détracteur) etc. L’avantage pour les agents est de pouvoir contacter les clients insatisfaits ou les détracteurs, les écouter pour résoudre le problème, voire même les fidéliser. De plus, des rapports sont envoyés aux country managers et le NPS est pris en compte dans les calcul des bonus des magasins.

Boardriders a également mis en place un programme de fidélité multimarques. Si le programme en question était seulement orienté retail à ses débuts, il s’est rapidement étendu à l’omnicanal et au multimarque. Une progression qui a représenté son lot de défis techniques et marketing ! Aujourd’hui, le programme de fidélité s’affranchit des frontières. Ainsi, les clients peuvent bénéficier d’avantages sur toutes les marques, et ce, dans plusieurs pays, grâce à une fiche client et à une carte de fidélité. Un client français peut par exemple utiliser son chèque fidélité en Espagne et cumuler des points pour tout achat effectué en Allemagne.

Conjuguer retail et concept lifestyle

Un des challenges que Boardriders souhaite relever est d’attirer de plus en plus de de chalands dans les points de vente européens. Cela passera par le « footprint retail ». Un concept qui vise à fédérer la clientèle en créant un esprit de communauté. Les points de vente deviennent ainsi des lieux de rencontre et d’échange où l’on peut assister à un concert ou même prendre un cours de yoga, proposé par l’enseigne Roxy. Les clients peuvent passer d’un canal à un autre en toute fluidité pour les vendeurs. En magasin, ces derniers disposent d’un accès personnalisé à Guide : ils accèdent ainsi à toutes les informations utiles, tant sur les clients que sur les produits, et peuvent faire remonter tous les soucis rencontrés au service client ou au support via un formulaire.

« Notre service client n’est pas purement e-commerce, c’est un service omnicanal car il répond à des clients qui achètent tantôt en retail, tantôt en e-commerce.» Alan Billi, VP Global IT Omnichannel & Digital - Boardriders Pour démontrer comment l’utilisation de Zendesk a permis de soulager le service client de Boardriders, rien de mieux qu’un exemple concret : celui des autocollants est particulièrement parlant. Selon l’analyse de Zendesk, 25 à 30 % des requêtes reçues par le service client concernaient des demandes de stickers des diverses marques du groupe. Or, ceux-ci ne sont pas envoyés hors commandes, ce que les agents perdaient un temps précieux à expliquer dans des réponses individuelles. La solution : créer des pages dédiées à la demande de stickers où les intéressés remplissent un formulaire et acceptent (ou non) de recevoir la newsletter de la marque concernée. Les autocollants sont envoyés avec une carte postale quelques jours plus tard.

Aujourd’hui, la répartition des demandes clients se fait par les canaux suivants : 67 % API (formulaires de contacts + APP), 18 % oral (téléphone), 11 % e-mail et 4 % widget (le Chat se faisant uniquement via des triggers).

Boardriders gère près de 6000 tickets par mois (hors période de soldes) et 14000 (pendant période de soldes) grâce à la plateforme Zendesk, avec en moyenne un One Touch Resolution de 88%. L’ajout de formulaires précis a également permis de mieux qualifier les demandes et de les traiter par batch. Enfin, avec la mise en place du centre d’aide intelligent Guide, le ratio de self-service a été multiplié par 4, passant de 1,9 à 7,2 en seulement 6 mois et permettant de faire gagner du temps aux agents et leur permettre de se concentrer sur des demandes plus complexes. Le nombre d’articles lus par mois a augmenté de plus de 52% pour atteindre plus de 6000 consultations en mai 2020.

« Nous essayons au quotidien de réduire ou de supprimer les tâches les plus fastidieuses confiées à nos agents. Nous voulons qu’ils puissent se concentrer sur des missions plus intéressantes comme le conseil client ou l’upselling, qui leur permettent d’apporter une réelle valeur ajoutée », explique Alan Billi. Il ajoute : « De manière générale, Zendesk a permis d’alléger et de fluidifier le travail de nos agents. La solution est particulièrement flexible avec des points d’entrée standard, ce qui a facilité son intégration dans l’écosystème Boardriders. »

Des pistes pour l’avenir

L’aspect RGPD du projet n’est pas encore finalisé mais Zendesk, désormais au cœur des workflows Boardriders, servira à centraliser et à historiser les demandes des clients relatives à la consultation de données, à leur effacement et à leur téléchargement. Zendesk permet en effet de suivre chaque demande, de sorte à ce que les agents puissent consulter leur traitement à tout moment.

Les prochains projets de Boardriders en matière d’expérience client ? Mettre en place des garanties sur les produits techniques et ceux qui dépassent un certain prix, avec pour objectif de récupérer des contacts opt-in. Le traitement des retours est ainsi facilité pour les agents, qui peuvent savoir où et quand le produit a été acheté grâce à la preuve d’enregistrement de la garantie. Ce fonctionnement permet aux agents de vérifier s’il n’y a pas déjà eu un retour ou un remplacement de tout ou partie du produit. Boardriders envisage aussi d’ajouter des étapes dans ses formulaires afin de faire encore gagner du temps et de la productivité aux agents en traitant les questions basiques autrement que par téléphone.