Azerbaijan Airlines + Zendesk : un service client qui surclasse de 10 points la concurrence

En 1992, quelques mois après la dissolution de l’URSS, la jeune nation d’Azerbaïdjan, située au bord la mer Caspienne, fonde Azerbaijan Airlines (AZAL), sa première compagnie aérienne. Aujourd’hui, 28 ans plus tard, cette entreprise est un fleuron de l’aviation en Eurasie. Ralliant au total plus de 50 destinations, ses vols couvrent l’Asie, l’Europe, les États-Unis et les anciennes républiques soviétiques.

En 2015, AZAL rentre dans le club prestigieux des compagnies 4 étoiles du cabinet Skytrax, spécialisé dans l’aviation, qui ira encore plus loin en 2018 en décernant à l’enseigne le titre de meilleur acteur régional en Asie centrale et en Inde. Pour répondre à la demande du grand public, AZAL a aussi diversifié son offre en lançant Buta Airways, un transporteur low cost qui opère ses vols sur des appareils Embraer.

Cette stratégie d’expansion s’accompagne aussi d’une refonte de l’assistance. AZAL utilisait des canaux de service client distincts, ce qui avait pour inconvénient de ralentir la résolution des requêtes : les agents perdaient du temps à jongler entre les différents modes de communication. Résultat ? Les clients s’impatientaient et la satisfaction n’était pas au rendez-vous.

Cap sur une assistance unifiée

« On a réalisé que nos outils ne nous permettaient pas de garantir une aide rapide à nos clients sur tous les canaux », explique Anar Aliyev, expert en relations publiques chez AZAL. « Nos agents devaient manuellement rediriger les clients vers le bon service d’aide, cela nous faisait perdre un temps précieux sur des requêtes qui sont souvent urgentes. »

Après avoir testé plusieurs prestataires, AZAL s’est orienté vers Zendesk Support en 2017 pour déployer en trois mois, formation incluse, un nouveau système d’assistance omnicanal. À l’origine, seul Buta Airways devait adopter la solution Zendesk, mais ce projet pilote concluant a convaincu AZAL d’unifier sa structure d’assistance : aujourd’hui, une même équipe d’agents emploie Zendesk pour gérer les tickets des deux compagnies du groupe.

Ses agents traitent plus de 200 000 requêtes d’assistance par an. Fait intéressant, plus de la moitié d’entre elles leur parviennent pendant la période estivale, de juin à septembre. « Quand le monde est en vacances, on est à pied d’œuvre », lance Anar Aliyev.

Depuis quelques années, les passagers délaissent les appels au profit des messages : AZAL et Buta Airways reçoivent près de 60 % des tickets via e-mail ou WhatsApp, et si un peu plus de 10 % des clients utilisent actuellement l’application mobile de la compagnie, cette proportion est vouée à augmenter à l’avenir.

Pour garantir une expérience sereine aux voyageurs, l’équipe d’assistance reste disponible en continu. Ses agents sont là pour répondre aux questions à toute heure du jour et de la nuit et, si en général ils sont affectés à une seule enseigne (soit AZAL, soit Buta Airways), Zendesk leur permet de changer facilement de camp quand l’une d’entre elles connaît un pic de requêtes.

La rançon du succès

La compagnie a vu son volume de tickets bondir, passant de 120 000 à 207 000 sur un an : une hausse qui s’explique en partie par un plus grand nombre de passagers, mais pas seulement. Comme l’explique Anar Aliyev, le lancement de Buta Airways y est aussi pour quelque chose : « les passagers qui choisissent notre compagnie à bas coût ont plus de questions, notamment sur les modalités des billets. C’est compréhensible, car ce service est assez nouveau. »

Grâce à Zendesk, la compagnie peut toujours répondre à la demande, même lors du pic estival. Si le nombre de requêtes a bondi de 72 % sur un an, les effectifs d’assistance du groupe ont pu suivre la cadence en passant de 35 à 50 agents, soit une hausse de 42 % seulement, ce qui s’explique en partie par un gain de productivité fulgurant. Maintenant que les équipes de service client n’ont plus à jongler entre différents canaux, elles sont deux fois plus efficaces. « Dans notre ancien système, même 100 agents de plus n’auraient pas suffi pour répondre à la demande actuelle. Avec Zendesk, on peut faire face sans aucun souci, » se réjouit Anar Aliyev.

Une rapidité qui fait le bonheur des clients

Zendesk propose de nombreux outils pour accélérer la résolution des tickets. AZAL l’a bien compris et tire copieusement parti des modèles et des macros (mais aussi du self-service avec Zendesk Guide) pour répondre plus vite et permettre aux voyageurs de trouver les informations recherchées par eux-mêmes. « On reçoit beaucoup de requêtes, mais plus de la moitié portent sur les mêmes sujets, comme les modalités de remboursement ou la marche à suivre en cas de bagage égaré », précise Anar Aliyev. « C’est ce type de questions qui occupent nos équipes la plupart du temps. »

Dans Guide, les articles de la compagnie totalisent près de 9 500 lecteurs uniques par mois, et les agents peuvent directement mettre à jour le contenu d’aide dès qu’ils relèvent un sujet porteur ou une incohérence au cours de leurs interactions. « Nos équipes nous disent sans cesse qu’elles adorent utiliser Zendesk », confie Anar Aliyev. « Des macros au reporting, ses outils optimisent chaque aspect de leur travail. »

Comme l’explique Nazim Samadov, directeur général adjoint, la communication entre le service client et les instances dirigeantes est aussi plus claire et plus efficace qu’auparavant : « Zendesk rend nos processus beaucoup plus transparents pour toutes les parties prenantes. Cet outil nous a permis d’optimiser le workflow de l’assistance, mais aussi de relier son activité à d’autres services de notre compagnie aérienne. Nous disposons désormais d’un écosystème unifié pour tout le service client, ce qui facilite grandement la gestion opérationnelle. »

Grâce à cette stratégie omnicanal, le groupe propose à présent un service client de haut vol qui surclasse largement la concurrence. Le score de satisfaction pour AZAL et Buta Airways se maintient dans les hautes sphères, entre 83 et 86 %, un résultat près de 10 points supérieur à la moyenne du secteur. De la même façon, son délai de première réponse est de 6 minutes, contre 31 heures en moyenne dans l’ensemble dans l’aviation. La compagnie peut aussi se targuer de résoudre chaque ticket en 42 minutes en moyenne. Là aussi, c’est beaucoup mieux que le délai moyen enregistré par tous les transporteurs aériens.

Pour AZAL, la rapidité d’exécution est primordiale, comme nous l’explique Anar Aliyev : « Souvent, les requêtes portent sur un vol qui doit décoller dans quelques heures seulement. On ne peut pas laisser les voyageurs en état de stress, il faut les aider au plus vite. » Aujourd’hui, 43 % des clients reçoivent une réponse à leur question dès la première interaction avec l’assistance : un bond fulgurant des résolutions au premier contact qui met en lumière tout le travail abattu pour solutionner sans tarder les requêtes des passagers.

« C’est grâce aux outils de Zendesk, à la fois simples et très flexibles, que nos agents peuvent facilement s’adapter aux requêtes inédites et offrir une aide vraiment rapide à chaque client », se réjouit Anar Aliyev. « Zendesk nous fournit tout le nécessaire pour offrir une assistance de haut vol. »