Accor Plus booste son chiffre d’affaires grâce à une stratégie conversationnelle

Le groupe Accor, l’un des leaders mondiaux de l’hospitalité, réinvente l’avenir du voyage en proposant des expériences uniques dans ses hôtels, complexes hôteliers et résidences à travers 110 pays. En région Asie-Pacifique, le groupe propose également Accor Plus, un programme de fidélité qui donne accès à des offres exclusives de voyages, restaurants et autres avantages, à travers plus de 1 000 hôtels dans 20 pays.

Créer des expériences d’appels exceptionnelles dans le secteur du voyage exige une communications fiable et des partenariats de confiance. Le rôle de Christopher Douglas, responsable des services aux membres chez Accor en région Pacifique, est de créer des stratégies d’expérience client et de gérer les équipes d’assistance sur l’ensemble de son marché. Pour y parvenir, Christopher a mis en œuvre depuis 4 ans une nouvelle approche dans la culture de son entreprise, consistant à placer les membres au cœur de chaque décision, qu’elle soit prise par l’équipe dirigeante ou par les agents.

« Les services aux membres suivent un nouveau chemin qui privilégie les meilleures pratiques conformes à une stratégie centrée sur le client », indique Christopher Douglas. « Nous voulions investir dans un système de CX capable de nous faire gagner en efficacité et en productivité, tout en proposant des expériences conversationnelles omnicanal exceptionnelles pour retrouver nos clients là où ils sont.  »

Après des années d’assistance traditionnelle, par téléphone et e-mail, et avec un nombre de tickets plus important chaque année, Accor Plus avait besoin d’une solution de gestion des tickets qui prendrait en charge l’assistance vocale et libérer les agents du traitement manuel des tickets. Le choix de l’entreprise s’est porté sur Zendesk, qui proposait la solution la plus complète, avec des fonctionnalités capables d’évoluer en fonction de ses besoins et d’améliorer la satisfaction de ses clients.

Des conversations personnalisées à grande échelle

Pour faciliter la transition, Accor Plus a organisé des ateliers avec les membres de chaque équipe pour que chacune d’entre elles dispose de ses experts Zendesk sur le terrain, dès le lancement. « Nous avons utilisé les services professionnels d’assistance à la mise en œuvre de Zendesk pour atteindre nos objectifs. L’idée était d’intégrer davantage d’outils pour gagner en efficacité et en flexibilité, afin d’optimiser nos workflows pour offrir un parcours client de meilleure qualité. », explique Christopher.

Aujourd’hui, l’équipe utilise Zendesk pour créer des expériences conversationnelles omnicanales par e-mail, sur le site web, le centre d’aide, ainsi que sur les réseaux sociaux, via Facebook et WhatsApp. Après un programme pilote réussi en Inde avec WhatsApp, l’entreprise propose maintenant une assistance multilingue dans plusieurs pays d’Asie, avec le dernier lancement en date au Vietnam.

Christopher Douglas a à cœur de créer une expérience qui place véritablement le client au premier plan, en s’adaptant à ses canaux favoris et en fournissant le service personnalisé dont il a besoin.

Accor Plus a également intégré à Zendesk une solution de téléphonie, Talk Partner Edition, grâce à la plateforme en open source Asterix. Grâce à cette solution de CX flexible, les agents peuvent extraire des informations de Netsuite et générer des données utilisateurs sur Zendesk.

L’intégration sur la marketplace Zendesk permet aux agents d’Accor Plus d’accéder à toutes les informations clients en un seul et même endroit. Ils disposent ainsi de tout le contexte nécessaire pour fournir une meilleure expérience client à tous les membres du programme, quel que soit leur pays.

« Zendesk a considérablement amélioré l’expérience des agents, avec une visibilité inégalée jusqu’alors », confie Christopher Douglas. « Grâce à des workflows plus simples et intuitifs, les agents peuvent consulter les interactions des membres sur plusieurs canaux en un clin d’œil, et personnaliser chacune de leurs conversations. » Grâce à des informations détaillées et des options de messagerie sur les réseaux sociaux, sur les pages web et sur mobile, les agents Accor peuvent enfin dire adieu aux allers et retours incessants d’une application à l’autre pour de simples tâches.

Une solution intelligente pour les tickets nombreux et peu techniques

En moyenne, l’équipe Accor Plus résout 44 % des tickets par IA à l’aide du widget web, 29 % via les formulaires web, et 27 % par e-mail. L’une des priorités de Christopher était d’optimiser le centre d’aide pour les clients qui recherchent une solution simple et rapide, ce qui représente un grand nombre de tickets ne nécessitant pas forcément une intervention complexe.

Après avoir adopté Zendesk, l’équipe a pu mettre à profit les suggestions de contenu et d’articles pour transmettre rapidement des informations aux clients. Le centre d’aide d’Accor a même généré plus de vues liées à des tickets que n’importe quel autre canal, pour une hausse annuelle de 300 % après 2020, et de 86 % entre 2021 et 2022.

« La base de connaissance Zendesk nous a permis de réduire le volume de demandes gérées par les canaux d’assistance traditionnels, comme les e-mails et les formulaires web. Le volume annuel géré par notre widget web a augmenté de 200 % », ajoute Christopher.

Parmi les 70 employés Accor Plus qui utilisent Zendesk, la plupart sont agents d’assistance, dont une équipe de 25 personnes en Australie et une autre de 30 personnes en Inde. Pour son lancement initial, Accor a pu personnaliser sa solution Zendesk de façon très précise, lui permettant d’optimiser son centre d’aide multilingue et ses workflows. Pour Christopher, « l’un des grands avantages de Zendesk est la possibilité de modifier les workflows opérationnels très rapidement, sans se retrouver bloqué dans un environnement informatique complexe. »

Avec des optimisations qui exploitent pleinement la puissance de Zendesk, Accor Plus a constaté une hausse annuelle de 246 % de l’utilisation en self-service via la base de connaissance, ainsi qu’une économie en FTE (équivalent temps plein) de 11,9.

L’expérience client comme source de revenus

Avec les nouvelles possibilités d’expériences clients plus dynamiques offertes par la plateforme de CX Zendesk, Accor Plus a pu métamorphoser l’image de son équipe de CX. Auparavant considérée comme un centre de coûts, elle a pu s’imposer en tant que véritable source de revenus.

Par exemple, grâce à des règles de déclenchement installées sur des pages précises, ainsi que des modèles de messages prérédigés, les agents sont plus productifs et adaptent leur assistance à chaque personne.

Les données obtenues dans Zendesk permettent à l’équipe de mettre en avant le nombre de renouvellements d’abonnements et de ventes traités via les canaux entrants. « Le système de CX a créé de nouvelles opportunités de chiffre d’affaires très intéressantes : désormais, nous pouvons suivre les conversions des clients qui ont été en contact avec des agents d’assistance », explique Christopher Douglas. « Zendesk nous a permis de générer de meilleurs rapports pour montrer à notre équipe dirigeante que l’assistance est une source de revenus, en plus d’améliorer la satisfaction des clients et le taux d’engagement de nos membres. »

Avec des rapports très détaillés, la plateforme Zendesk permet à Accor de mesurer activement ses taux de satisfaction client (CSAT) et de rétention des clients.

Accor a connu une amélioration de 20 % de sa satisfaction client, ainsi qu’une hausse de 20 % du chiffre d’affaires issu des ventes de canaux digitaux. Ces résultats prometteurs ont permis à l’entreprise d’étendre ses activités à différents pays et régions.

Selon Christopher, « pouvoir prouver le retour sur investissement au reste de l’entreprise, et démontrer que l’expérience client est bien une source de revenus, a été une victoire très importante ».

Un temps de réponse réduit de 352 % grâce à l’IA

Avec la popularité de la messagerie sociale dans le domaine de l’assistance en Asie, les volumes de demandes sur WhatsApp ont augmenté significativement, particulièrement en Inde, en Australie et à Singapour. Pour l’avenir, Christopher Douglas veut miser autant que possible sur la messagerie.

En adoptant des fonctionnalités d’automatisation avec les chatbots Zendesk, Accor a pu améliorer son expérience client en proposant une assistance en dehors des horaires des agents. Les règles de déclenchement permettent d’identifier les questions simples et d’encourager le self-service sur le site web. L’équipe a ainsi pu réduire son nombre de tickets traités manuellement de 20 %.

Pour améliorer encore davantage son assistance, Accor Plus compte également ajouter des processus automatisés sur WhatsApp, afin d’échanger avec les membres en dehors des horaires de l’équipe.

Christopher Douglas indique que « la messagerie automatisée et asynchrone permet d’adopter un état d’esprit plus efficace. Les messages pré-rédigés de Zendesk permettent aux agents de travailler sur plusieurs canaux simultanément lorsqu’ils attendent une réponse. » Après avoir adopté les chatbots Zendesk sur son widget web et son assistance par e-mail, Accor a constaté une amélioration du temps de réponse de 352 %, ainsi qu’un temps de résolution réduit de 220 %.

Les workflows flexibles offerts par Zendesk ont également permis à Accor d’adopter un modèle d’assistance qui suit les fuseaux horaires en cours. Les demandes sont transmises d’un bureau à l’autre, pour un service disponible 24 h/24.

Après 6 mois d’automatisation réussie sur la messagerie dans certains pays, l’équipe pense déjà à la suite : transitionner vers une approche entièrement basée sur la messagerie et intégrer le chatbot à son application Facebook Messenger. Accor Plus compte également intégrer d’autres canaux au cours des prochains mois, notamment Line et WeChat.