Pourquoi les retailers ont besoin d’une solution de type « endless aisle »

Aujourd’hui, les clients veulent tout, tout de suite. Ils se servent de leur téléphone pour obtenir immédiatement ce qu’ils cherchent, que ce soit un taxi, un repas ou un film. Pour ce qui est des achats, le client qui entre dans un magasin s’attend à ce que l’article soit là, à l’attendre en rayon, ou bien à être immédiatement orienté vers une solution digitale capable de répondre à son intention d’achat. Voyons plus en détail comment les retailers peuvent mettre en place des solutions de type « endless aisle » pour garder une longueur d’avance sur leurs concurrents.

Nous savons tous pertinemment que, si on entre un peu au hasard dans un magasin avec une idée de produit en tête, celui-ci ne sera peut-être finalement pas en rayon, voire en rupture de stock. Le client se sent frustré quand il a un produit en tête et qu’il est prêt à dépenser de l’argent pour se l’offrir. Ce coup de frein brutal dans le parcours d’achat peut aboutir à la perte d’une vente, le client quittant le magasin pour se rendre chez un concurrent ou prenant son téléphone pour passer sa commande sur Amazon.

Les retailers encouragent de plus en plus les clients à entrer en lien avec les marques via l’expérience en magasin, mais la plupart des magasins ont du mal à proposer toutes les références présentes dans leur catalogue. C’est là que les retailers doivent pouvoir capter cette vente presque manquée en anticipant la demande et en développant leur stock avec une solution de type « endless aisle ».

Qu’est-ce que l’endless aisle ? L’endless aisle (en anglais, « rayon infini »), est une solution d’achat en magasin avec expédition à domicile qui s’avère réellement utile quand un produit n’est plus en stock ou quand le magasin n’est pas assez grand pour accueillir tout le catalogue. Elle enregistre l’intention d’achat du client et le redirige vers le site web du retailer, via un kiosque ou une tablette en magasin, avec un code QR ou un appareil NFC pour permettre au client d’utiliser son propre smartphone. Une fois en ligne, le client bénéficie d’une expérience client enrichie, avec plus d’informations sur le produit et les possibilités de vente croisée, des informations en temps réel sur l’état des stocks, et d’une méthode rapide et efficace pour acheter l’article, avec différentes options de livraison.

La solution de l’endless aisle peut transformer une expérience d’achat frustrante en une expérience positive en quelques actions sur un appareil. Mais il ne s’agit pas simplement de concrétiser la vente. Découvrons plus en détail les cinq raisons principales pour lesquelles la technologie de l’endless aisle est un élément critique du parcours d’achat omnicanal :

1. Prévision de la demande

   
   Si un acheteur entre dans un magasin de barbecues quelques jours avant une vague de chaleur et se rend compte que son article n’est pas en stock, le retailer perd non seulement la vente, mais il perd aussi les informations associées à la demande. Si cette interaction avait eu lieu en ligne, le retailer aurait pu voir un pic de trafic et l’associer à la météo et adapter ses prévisions en conséquence. Mais si le client se contente de quitter un rayon vide, cette information est définitivement perdue. Mais pas avec la solution de l’endless aisle : le retailer peut mieux prévoir la demande et réorganiser sa chaîne d’approvisionnement en conséquence. Même si le produit n’est plus en stock dans ce magasin, les clients peuvent quand même l’acheter sur place et se le faire livrer dans la journée, voire quelques heures plus tard. Une vente effectuée, et des données enregistrées.

2. Enregistrement des données

   
   Quand vous entrez en contact avec un client en ligne, s’il l’autorise, les retailers ont la possibilité d’enregistrer certaines informations comme l’adresse e-mail, la localisation, les préférences, etc. Comme ils viennent de façon anonyme, les données des clients en magasin sont beaucoup moins accessibles, même si elles ne sont pas totalement hors de portée. En associant les données de fréquentation, les tendances d’achat par article et les cartes de fidélité à une solution d’endless aisle, les retailers peuvent relier ces informations et identifier les clients en magasin et les clients en ligne. Avec un outil de CRM adapté, les retailers peuvent exploiter ces données pour découvrir les tendances, anticiper la demande, prévoir les campagnes de marketing et aider leurs agents d’assistance client à mieux servir les clients.

3. Engagement client

   
   La solution de l’endless aisle peut être bien plus qu’un simple écran en magasin. Envisagez toutes les possibilités, par exemple l’ajout de miroirs magiques, qui donnent de bons résultats pour les vêtements et les cosmétiques et qui augmentent considérablement le temps passé en magasin. Le Charlotte Tilbury’s Magic Mirror permet aux clients de tester différentes tenues, avec une visualisation en réalité augmentée. Le fait d’essayer les produits, même si c’est dans un environnement virtuel, engage les clients, c’est-à-dire qu’ils sont plus susceptibles de passer à l’achat, que ce soit sur le moment en magasin ou par la suite, avec un e-mail fournissant au client la liste des produits essayés.

4. Extension de l’espace en rayon

   
   Les solutions Endless Aisle peuvent aussi aider les retailers à résoudre le problème de l’espace disponible en rayon dans le magasin. Avec cette solution d’endless aisle, les retailers peuvent pleinement exploiter tout le catalogue, même avec peu de surface, et réserver le peu d’espace disponible aux produits qui se vendent le mieux. Prenons l’exemple de Harvey Nichols. Cette chaîne britannique d’articles de luxe propose des tablettes en magasin pour que les clients puissent interagir avec les produits via des étiquettes NFC en rayon. Les clients peuvent faire leurs achats seuls ou accompagnés d’un vendeur, et enregistrer une « collection » reprenant les articles scannés s’ils le souhaitent. Il suffit pour cela d’entrer une adresse e-mail, ce qui permet ensuite à Harvey Nichols de recontacter le client par ce biais. Avec l’explosion du loyer des surfaces de vente et du prix de l’énergie, les solutions d’endless aisle peuvent permettre de réduire l’empreinte carbone du magasin et de transformer certains points de vente en vitrines physiques dotées d’un espace d’exposition pratiquement infini, puisqu’il s’étend aux points de e-commerce.

5. L’endless aisle peut même sauver une vente instantanée

   
   Pour que la solution d’endless aisle fonctionne de façon optimale, les retailers doivent disposer d’une vue en temps réel de l’état des stocks. Si une cliente entre dans le magasin pour acheter une robe, mais que sa taille n’est pas en rayon et qu’elle se tourne vers la tablette pour l’acheter, il se peut aussi que l’article soit bien présent en magasin, mais pas au bon endroit. En un clic, le vendeur peut être averti du problème et rapidement partir à la recherche de cette robe dans les cabines d’essayage et répondre aux attentes de sa cliente. D’après le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client, les clients qui ont connu une expérience d’achat positive auprès d’une marque sont plus susceptibles d’être fidèles à cette marque.

Pour que la solution d’endless aisle fonctionne de façon efficace, elle doit être mise en œuvre en parallèle d’une stratégie de digital shelf. Grâce à cette stratégie combinée, quand le retailer réoriente les clients en magasin pour qu’ils terminent leurs achats, ils peuvent facilement retrouver les informations dont ils ont besoin pour finalement cliquer sur le bouton d’achat et ressortir satisfaits.