Qu’est-ce que l’expérience client et pourquoi est-elle importante ?

Les attentes des clients à l’égard des entreprises ne cessent de croître. Qui peut leur en vouloir ? Nous avons tous connu des expériences client allant de remarquables à exaspérantes. Les entreprises ressentent davantage la pression, car elles doivent trouver l’équilibre entre l’expérience qu’elles souhaitent offrir et des ressources internes limitées et d’autres priorités, tout particulièrement à l’heure où les entreprises « axées sur les clients » récoltent tous les lauriers.

Dans cet article, nous allons aborder les sujets suivants :

• Qu’est-ce que l’expérience client ?
• L’importance de l’expérience client
• Qu’est-ce qu’une bonne expérience client ?
• La gestion de l’expérience client
• Comment améliorer votre stratégie d’expérience client
• Comment mesurer l’expérience client

L’expérience client est axée sur la relation entre une entreprise et ses clients. Elle inclut chaque interaction, même très courte, et même si elle ne débouche pas sur un achat.

Qu’il s’agisse d’un coup de fil au centre d’appels, de la lecture d’une publicité ou simplement du paiement d’une facture, chaque échange entre une entreprise et ses clients développe (ou endommage) leur relation.

Plus important encore, c’est la façon dont les clients perçoivent ces expériences globalement qui compte.

« « L’expérience client, c’est ce que pense un client de l’ensemble de ses interactions avec une entreprise »», a expliqué Dave Dyson, ambassadeur principal du service client chez Zendesk. « Elle inclut toutes les interactions d’un client avec une entreprise, à chaque étape du parcours client, notamment les documents de marketing qu’il consulte avant de devenir client, l’expérience de vente, la qualité du produit ou du service et le service après-vente. »

Qu’implique l’expérience client ?

Aujourd’hui, vos clients peuvent communiquer avec les entreprises par un éventail de moyens plus large que jamais. Cela inclut :

• Visites dans des points de ventes que sont les magasins physiques traditionnels

• Applications mobiles

• Réseaux sociaux

• Chat Web/par SMS

• Forums d’assistance

• Initiatives créatives de l’équipe de marketing

• Même les appareils connectés à l’Internet des Objets

Pour traiter l’expérience client, d’une interaction à une autre, et arriver à définir de quoi il s’agit vraiment, il peut être utile de la décomposer et de se pencher sur ses éléments de base.

• Culture, stratégie et processus
  Dans une enquête, International Data Corporation a interrogé des organisations de service client pour savoir qui était à la tête des efforts visant à offrir des expériences client supérieures : plus de 72 % des participants ont répondu que c’était le PDG ou d’autres dirigeants qui se chargeaient de la stratégie.
  En d’autres termes, les dirigeants doivent user de leur influence et de leur pouvoir pour s’assurer que les entreprises fournissent une expérience client harmonieuse et homogène au niveau du marketing, des ventes et surtout du service client.
  Les dirigeants doivent donner le ton et promouvoir leurs valeurs de l’expérience client dans toute l’entreprise, en venant à bout des silos et en développant des stratégies et des processus (d’expérience client et plus) qui permettent d’accomplir les objectifs de l’entreprise.
  C’est également les dirigeants qui doivent définir les priorités de l’entreprise et trouver l’équilibre entre l’expérience client et les autres besoins des différents services. « Les stratégies et les valeurs d’expérience client qui ne s’accompagnent pas des ressources nécessaires n’iront pas très loin », a déclaré M. Dyson.
• Produits et services
  Ils doivent satisfaire aux besoins, aux exigences et aux attentes des clients : les entreprises avec les meilleures stratégies d’expérience client utilisent leurs connaissances et leur culture pour anticiper les besoins des clients avant même qu’ils ne demandent de l’aide. Une expérience n’est pas toujours tangible, mais les éléments qui la composent, eux, le sont.
  « Un produit qui répond aux besoins et aux attentes des clients nécessitera moins de service après-vente », a expliqué M. Dyson.
• Utilisateurs
  Agents du service d’assistance, partenaires, fournisseurs… tous ont un rôle essentiel à jouer pour fournir une expérience client harmonieuse et homogène. Ils doivent donc comprendre la stratégie de l’entreprise et avoir la formation et l’état d’esprit nécessaires pour définir et appliquer une stratégie d’expérience client réussie.
  Il faut aussi créer une expérience collaborateur d’excellence pour que les employés puissent facilement satisfaire aux besoins et attentes des clients.
  « Formation, outils, politiques, processus, culture… ils doivent tous être au service des personnes (les clients et les employés qui les servent), et pas le contraire, a expliqué M. Dyson. La façon dont vous mesurez le succès, que vous encouragiez les employés à collaborer ou favorisiez l’esprit de compétition, les opportunités de croissance que vous leur offrez, la latitude dont ils disposent pour prendre des décisions et aider les clients… tous ces facteurs ont un impact sur l’expérience collaborateur, qui a à son tour un impact sur l’expérience client. »
• Informations
  Il peut s’agir de contenu, de données et d’analyses entreprise-client, employé-employé ou partenaire-client.
  Les ressources de gestion des connaissances, externes et internes, ont un rôle important à jouer pour améliorer l’efficacité organisationnelle et fournir des options de self-service aux clients. Si les clients peuvent répondre à vos documents de marketing, ils sont inclus eux aussi.
• Canaux et points de contact des clients
  Cela inclut tous les points de contact et tous les canaux qu’utilise un client lors de son expérience avec une entreprise (téléphone, e-mail, SMS, chat, publicités, site Web ou même sites d’avis tiers comme Yelp).
• Technologie
  Par définition, l’environnement d’expérience client moderne s’appuie sur la technologie, comme les logiciels de service client.

Quelle est la différence entre expérience client et service client ?

La différence entre service client et expérience client est que le service client est un facteur du parcours client alors que l’expérience client est la somme de toutes les interactions du client avec l’entreprise.

En d’autres termes, le service client n’est qu’un seul morceau du puzzle qu’est l’expérience client.

Un service client de qualité est essentiel à l’expérience client globale. Les agents sont la première (et la seule) voix humaine qu’entendent les clients et c’est donc primordial, surtout quand ils vous contactent parce qu’ils ont un problème.

Pourquoi l’expérience client est-elle importante ?

L’expérience client est importante car elle affecte les résultats financiers d’une entreprise.

Ce que les clients pensent de votre marque affecte la rétention, la valeur vie et la fidélité des clients. Selon le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client de 2020, 52 % des clients déclarent qu’ils font des achats spécifiquement auprès de marques auxquelles ils sont fidèles.

Il n’est pas simple d’attirer et de retenir des clients dans un environnement commercial ultra-compétitif et les entreprises qui ignorent l’importance d’une expérience client fluide, homogène et efficace risquent de se faire doubler par leurs rivales qui ont compris que c’est le client qui définit ce qu’est un service de qualité.

Cela signifie que même une seule expérience qui ne répond pas aux attentes du client peut avoir des conséquences
dramatiques pour la réputation de la marque et que cette marge d’erreur réduite l’est encore plus du fait que de nos jours, les acheteurs potentiels peuvent changer d’entreprise comme par magie. Vous n’aimez pas un produit ou la façon dont vous traite une entreprise ? Une simple recherche Google pour une alternative et le tour est joué.

D’ailleurs, plus de la moitié des clients déclarent qu’ils souhaitent passer à un concurrent après une seule mauvaise expérience client. Si les mauvaises expériences se multiplient, ce chiffre grimpe jusqu’à 80 %.

« Une bonne expérience client est un véritable atout concurrentiel. Les clients peuvent toujours aller voir ailleurs, a déclaré M. Dyson. Si vous avez des problèmes et ne parvenez pas à joindre l’assistance client, vous êtes frustré par ce que vous considérez une mauvaise expérience et vous risquez d’abandonner cette entreprise. Les entreprises qui fournissent de bonnes expériences définissent les normes et les attentes pour toutes les autres entreprises semblables. »

50 % des clients se tourneront vers un concurrent après une seule expérience négative. Si les mauvaises expériences se multiplient, ce chiffre grimpe jusqu’à 80 %.

Du fait de cette saturation du marché qui poursuit sa marche inéluctable, de nombreuses entreprises ont compris que l’expérience client représente leur meilleure chance de se démarquer. En d’autres termes, si de bons produits à des prix attractifs ne suffisent plus à fidéliser les clients, ce sont les expériences personnalisées et axées sur les clients qui feront la différence.

Qu’est-ce qu’une bonne expérience client ?

Une bonne expérience client fait de toutes les interactions d’un client avec votre entreprise un jeu d’enfant, d’après M. Dyson.

« Une expérience client d’exception permet aux clients d’accomplir leurs objectifs facilement, a-t-il expliqué. Ce ne sont pas vraiment les moments exceptionnels qui fidélisent les clients, mais plutôt la fiabilité de l’entreprise et le fait qu’elle leur simplifie la vie. »

Une expérience client positive inclut par exemple :

• Une équipe marketing qui définit des attentes réalistes quant au produit ou service

• Un produit intuitif

• Un accès facile aux ressources de self-service

• Des messages proactifs au sujet des problèmes connus

• Une équipe commerciale qui fait preuve de transparence au sujet des prix

• Une assistance client en direct disponible 24/7 avec des temps d’attente courts

Ce qui est important, c’est que toutes ces équipes collaborent pour créer une expérience fluide et homogène pour le client.

En règle générale, chaque interaction avec le client est gérée par un service différent et il peut être tentant de croire que des mesures de la satisfaction pour chaque service suffisent pour créer une expérience client de qualité. Cependant, la vraie difficulté de l’expérience client est que ledit client ne doit pas avoir l’impression que sa relation avec votre entreprise est une série de petites interactions, mais au contraire une seule interaction ininterrompue.

Cela peut être problématique pour les organisations dans lesquelles les services sont fragmentés et ne communiquent pas entre eux : les clients risquent de devoir se répéter, de remplir plusieurs fois les mêmes formulaires ou de voir leur parcours client s’éterniser.

Par exemple, les agents doivent pouvoir facilement accéder au contexte (comme les articles qui se trouvent dans le panier d’un client ou les e-mails de promotion qu’il a consultés), même si c’est l’équipe de marketing qui est responsable de ces informations. De même, une équipe de marketing doit pouvoir consulter les anciennes interactions avec l’assistance afin de pouvoir envoyer des e-mails mieux ciblés.

Pour créer une expérience client de qualité, il est essentiel d’avoir une vision de bout en bout et de garantir que les besoins des clients sont la priorité absolue à chaque étape.

La gestion de l’expérience client

La gestion de l’expérience client consiste à créer les interactions avec les clients et à y réagir afin de satisfaire ou dépasser leurs attentes, pour booster la satisfaction, fidéliser les clients et en faire des ambassadeurs de la marque, d’après Gartner.

Les entreprises qui ne parviennent pas à gérer l’expérience client avec succès adoptent souvent une approche fragmentée : elles se penchent sur chaque facteur individuel pour essayer de les améliorer un à un. Mais elles ne prennent pas en compte l’influence qu’a chacun de ces facteurs sur les autres.

Cette approche perpétue le chaos qui débouche sur une mauvaise gestion de l’expérience client.

En adoptant une approche plus globale de la stratégie d’expérience client, elles peuvent booster la satisfaction client et la fidélité. Voici quelques points à prendre en compte pendant le développement et avant la mise en place de votre stratégie de gestion de l’expérience client:

• Marketing
  Le rôle du marketing dans l’expérience client est certainement le plus dynamique, car il doit s’ajuster en continu aux besoins changeants des clients.
  Ce service est souvent à l’origine de la première impression auprès d’un prospect, par le biais des publicités, des campagnes et du bouche-à-oreille. Son influence se poursuit à travers les communications publiques, le marketing sur les réseaux sociaux et la création d’une image de marque. Les données recueillies au cours des activités peuvent vous aider à créer des expériences client encore plus personnalisées, ce qui fidélise les clients.
• Ventes
  Les équipes commerciales sont responsables de solidifier les attentes des clients et des futurs clients. En dehors des expériences de vente brèves, le processus commercial accorde beaucoup d’importance au parcours du client et à la satisfaction des besoins des prospects.
  C’est ainsi que sont recueillies des informations précieuses sur les désirs des clients (fonctionnalités spécifiques, suivi, exigences d’assistance, etc.) qui peuvent alors influencer les actions des autres services. Lorsque l’expérience client est synchronisée, les équipes commerciales ont plus de chances de conclure des ventes répétées et de réduire les taux d’attrition.
• Produit
  Les biens et services proposés par une entreprise et son expérience client sont étroitement liés. De nombreux clients sont disposés à dépenser plus pour l’expérience que pour le produit qu’ils achètent (prenez l’exemple d’un restaurant haut de gamme et d’une cuisine rapide et peu chère). Au-delà de l’expérience immédiate, de nombreux détails font partie de l’expérience client : la fiabilité, l’accessibilité, l’expérience utilisateur, la facilité d’utilisation globale et le cycle de vie du produit. Ensemble, tous ces éléments forment l’expérience client. C’est l’expérience offerte par le produit qui contribue en priorité à la réputation d’une entreprise, qui à son tour, influence tous les autres aspects de l’expérience client.
• Service client
  Après une vente, le service client est généralement le service qui a le plus d’interactions avec le client.

Les agents d’assistance peuvent recueillir des commentaires sur l’expérience client en temps réel : ils voient comment les clients interagissent avec le produit, comment et si les attentes sont satisfaites et comment la clientèle évolue. Les commentaires sont l’élément le plus important de l’expérience client : sans eux, aucune entreprise ne peut évoluer.

Une plateforme CRM comme Zendesk Sunshine peut aider l’entreprise à connecter les données client de toutes ces équipes et de tous ces domaines afin d’en simplifier la gestion.

7 façons d’améliorer votre stratégie d’expérience client

Alors que la concurrence s’accroît et que l’incertitude économique est omniprésente, une chose est sûre : une bonne expérience client peut stimuler le succès d’une entreprise. Cependant, la loyauté est tout sauf garantie… il faut la mériter. Et sans la bonne stratégie, elle est vite perdue.

La bonne nouvelle est qu’il est possible d’améliorer l’expérience client. Cela commence par placer le client au cœur de votre stratégie. Voici 7 conseils :

1. Créez des boucles de commentaires

   
   Les commentaires des clients fournissent des informations sur les attentes des clients et la façon dont elles risquent d’évoluer au rythme des changements du secteur. Ils peuvent aussi vous indiquer ce qui pose problème aux clients et ce qui fonctionne bien.
   Ce qui est essentiel, c’est de prendre acte de ces commentaires et de prendre les mesures nécessaires. « Il est important de créer une boucle de commentaires avec les clients et de réagir à ce qu’ils vous disent, a expliqué M. Dyson. Ainsi, vous gagnez leur confiance et ils savent que ce ne sont pas que des paroles en l’air. »
   M. Dyson conseille aussi de créer une boucle de commentaires interne pour les employés. Les agents peuvent aider à agréger les commentaires des clients et indiquer ce qui les empêche d’offrir un service client d’exception, comme les politiques ou les processus qui ne répondent pas aux besoins des clients ou encore les frictions entre les équipes fragmentées qui ralentissent la résolution des problèmes des clients.

2. Créez une expérience omnicanal

   
   Quand vous développez une stratégie d’expérience client omnicanal, vous ne vous contentez pas d’aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent.
   L’omnicanal signifie aller encore plus loin et offrir un parcours de communication cohérent à votre client, où l’historique des conversations et le contexte se déplacent avec lui d’un canal à un autre.
   Le contexte (qui est votre client, les e-mails qu’il a ouverts, ce que contient son panier et ce dont il vous a parlé précédemment) est essentiel pour offrir une expérience de qualité sur tous les canaux.

3. Créez une stratégie de gestion du contenu

   
   La plupart des clients préfèrent résoudre leurs problèmes tout seuls, plutôt que de contacter un agent d’assistance. Vous pouvez les aider à s’auto-assister en mettant du contenu à leur disposition.
   En général, ce contenu se présente sous forme d’articles d’aide ou de chatbots qui orientent rapidement le client dans la bonne direction. Vous devez absolument veiller à ce que le contenu soit exact et à jour, car un article inutile se traduit par une mauvaise expérience.

4. Ne négligez pas la personnalisation

   
   D’après le rapport sur les tendances de l’expérience client 2020, 76 % des clients souhaitent que les données soient utilisées à des fins de personnalisation, y compris leur méthode de communication préférée, le type ou le statut de leur compte, des recommandations fondées sur leurs achats ou leurs recherches ou un autre type d’expérience en ligne personnalisée.
   La personnalisation de l’assistance en fonction de chaque client peut avoir un impact important, en particulier sur l’expérience client. Les informations contextuelles sur les clients (leurs préférences, personnalités, habitudes, etc.) peuvent aider les agents à mieux adapter l’assistance, ce qui accélère la résolution des problèmes. Il peut être utile de faire des recherches sur l’expérience utilisateur de vos initiatives d’assistance afin d’accroître la personnalisation des interactions.

5. Exploitez l’IA pour aider les clients à s’aider eux-mêmes

   
   Gartner estime que d’ici à 2022, 72 % des interactions avec les clients utiliseront une technologie émergente comme une application de machine learning, un chatbot ou la messagerie mobile.
   Les agents d’assistance virtuels et les chatbots basés sur l’IA se prêtent bien aux tâches rapides et répétitives, mais quand ils atteignent leurs limites et ne peuvent plus aider le client, les agents humains doivent répondre présents.

6. Offrez des expériences proactives

   
   Il ne suffit plus de réagir aux besoins des clients pour se démarquer. Quand une entreprise est proactive (elle anticipe les besoins des clients et gère les problèmes avant qu’ils ne deviennent critiques voire même avant qu’ils ne se produisent), elle peut créer une expérience unique et personnelle.
   Une entreprise d’e-commerce peut proposer un chatbot sur sa page de paiement pour répondre aux questions fréquentes avant qu’un client n’abandonne son panier. Ou une entreprise Internet peut envoyer un SMS à ses clients pour les prévenir d’une indisponibilité de son service.

7. Exploitez les données et les analyses

   
   Avec les données fournies par vos clients et vos agents d’assistance, vous pouvez obtenir de nombreuses informations sur l’efficacité de l’organisation de votre service d’assistance, la satisfaction générale au cours des interactions, les tendances comportementales de vos clients et bien plus.
   Pour mettre l’expérience client au cœur de vos processus et les adapter, vous devez tout d’abord comprendre ce que disent les données.

Comment mesurer l’expérience client

« Il n’y a pas de chiffre magique unique qui permet de mesurer l’expérience client, a expliqué M. Dyson. Vous devez prêter attention à chaque morceau du puzzle. Il est difficile de mesurer l’expérience client dans son ensemble, donc plus vous avez de données, mieux c’est. »

Voici quelques points de départ :

• Envoyez des enquêtes de satisfaction client
  Elles vous fournissent notamment des informations sur le score de satisfaction client (CSAT) et l’indicateur de fidélité (Net Promoter Score ou NPS).
• Mesurez le score d’efforts client (CES)
  Il vous indique si un client a trouvé facile ou difficile d’obtenir une résolution à son problème.
  
• Analysez les taux d’attrition et d’expansion, ainsi que la valeur vie client.
  « Vous pouvez regarder l’attrition et l’expansion de différents groupes, par exemple les clients qui ont eu des interactions avec votre équipe d’assistance et ceux qui n’en ont pas eues, et les comparer, a expliqué M. Dyson. Si vous retenez plus longtemps ceux qui ont contacté l’assistance, c’est que votre équipe crée une bonne expérience. »
  
• Effectuez des tests des nouveaux efforts d’expérience client
  Par exemple, quand vous intégrez votre outil d’assistance client à votre système d’automatisation du marketing, vous pouvez effectuer des tests A/B des e-mails envoyés à des segments de clientèle ciblés.
  
• Utilisez votre forum communautaire comme un groupe témoin virtuel
  Les discussions du forum communautaire au sujet des problèmes, les demandes de fonctionnalités ou l’usage que font vos clients de votre produit ou service peuvent vous indiquer ce que pensent vos clients de leur expérience avec votre entreprise.
  
• Regardez les données de service client comme le taux de tickets rouverts et le délai de résolution.
  « Une façon de mesurer l’expérience client consiste à regarder combien de temps les clients doivent attendre pour recevoir une réponse. Personne n’aime attendre pour obtenir de l’aide », a expliqué M. Dyson.
  
• Parlez au personnel en contact avec les clients
  
  « Au-delà des chiffres, il peut être tout aussi intéressant de demander au personnel qui traite directement avec les clients ce que leur disent ces derniers, a poursuivi M. Dyson. Par exemple, l’assistance client détient peut-être des informations sur les problèmes des clients qu’elle devrait partager avec l’équipe produits. Il ne faut pas non plus oublier de demander aux agents s’ils ont des difficultés. Dans l’affirmative, c’est probablement aussi le cas des clients. Si vous simplifiez la tâche de vos agents, ils peuvent fournir une meilleure expérience client. »

L’expérience client est importante

Pour n’importe quelle entreprise, quelle que soit sa taille, il est important d’investir dans l’expérience client. En effet, pour réussir, vous devez savoir attirer et retenir des clients fidèles. Et si vous ne donnez pas la priorité à vos clients, ils risquent fort de passer à la concurrence.