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Qu’est-ce que l’expérience client et comment a-t-elle évolué en 2021 ?
Les clients disent que l’expérience client compte plus que jamais. Découvrez comment répondre aux attentes en constante évolution des consommateurs et offrir des expériences client d’exception.
Par Patrick Grieve
Dernière mise à jour 3 Août 2021
L’expérience client (CX) a toujours joué un rôle dans la réussite d’une entreprise, mais la pandémie a considérablement renforcé son importance. Selon le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client 2021, la moitié des clients considèrent que l’expérience client est plus importante aujourd’hui par rapport à l’année précédente.
Avec la pandémie, les préférences des consommateurs et les stratégies de service client ont connu des changements appelés à durer. Du jour au lendemain, les clients sont devenus extrêmement exigeants en matière d’expérience client.
Plus les enjeux sont élevés, plus il y a de défis à relever. L’expérience client compte plus que jamais auparavant. Pour rester dans la course, les entreprises doivent se montrer assez agiles pour satisfaire les nouvelles attentes et s’adapter à l’évolution des goûts de leurs clients.
Dans ce guide sur l’expérience client, vous apprendrez :
Qu’est-ce que l’expérience client ?
Définition de l’expérience client : L’expérience client, ou CX, désigne toutes les interactions d’un client avec une entreprise. Elle comprend toutes les étapes du parcours d’un client : avant l’achat, au cours de l’achat et après l’achat.
CX est l’abréviation anglaise pour expérience client, et concerne tous les aspects de celle-ci. Elle englobe toutes les petites choses qui semblent influencer le ressenti d’un client envers votre marque. l s’agit de l’ensemble des interactions d’un client avec votre entreprise, depuis la première publicité qu’il a vue sur vos produits à son plus récent appel à votre service client.
À chaque interaction, les organisations ont l’occasion d’influencer la perception et les impressions d’un client à leur égard. En un mot, l’expérience client joue en rôle essentiel dans le succès d’une entreprise, et a des conséquences directes sur la satisfaction, la fidélité et la rétention des clients. La gestion de l’expérience client peut aider les entreprises à répondre aux attentes des clients et fournir des expériences d’exception.
Qu’est-ce que la gestion de l’expérience client ?
De nombreuses entreprises affirment être engagées pour fournir une expérience client d’exception, mais avec tant d’éléments en mouvement, réussir à maintenir un niveau élevé est plus facile à dire qu’à faire. Certaines marques s’appuient sur la CXM, ou Gestion de l’expérience client, afin d’essayer de maîtriser un maximum de paramètres.
La gestion de l’expérience client est un système d’entreprise qui permet de suivre, d’encadrer et d’influencer tous les points de contact physiques et digitaux des interactions client. Les marques utilisent la gestion de la relation client pour créer des expériences homogènes et personnalisées qui encouragent la fidélité et renforcent l’engagement.
Pour y parvenir, les entreprises doivent évaluer l’expérience qu’elles offrent à leurs clients du point de vue de ces derniers, et non du leur. Elles examinent le parcours client pour le comprendre de l’extérieur. Quels processus sont particulièrement agaçants ? Quels aspects pourraient être simplifiés ?
Avec la gestion de l’expérience client, les intérêts de l’entreprise peuvent dans un premier temps aller à l’encontre de ceux du client. Par exemple, essayer de diminuer les coûts liés à l’assistance d’un certain pourcentage peut se traduire par une plus mauvaise expérience client. De même, imposer une durée maximale aux conversations d’assistance peut améliorer l’efficacité, mais frustrer les clients qui peuvent avoir l’impression d’être bousculés. Dans ces scénarios, les entreprises doivent garder à l’esprit le point de vue du client et ajuster leurs objectifs.
De nombreuses organisations se servent aussi de la cartographie de l’expérience client pour visualiser le parcours habituel d’un client pour effectuer un achat. Une carte détaillée de l’expérience client peut aider les entreprises à identifier rapidement les problèmes et prioriser les changements qu’elles doivent mettre en œuvre.
Le rôle du service client pour façonner l’expérience client
Au tout début de l’expérience client, il apparaît que le marketing et les ventes jouent les rôles les plus importants. L’attention d’un client sur une marque est généralement attirée par une publicité vue en ligne ou sur tout autre support. Lorsqu’un prospect semble intéressé, un vendeur le contacte par téléphone ou e-mail, et le guide tout au long des étapes d’évaluation et d’engagement du cycle de vente jusqu’à la conclusion de la vente.
Mais une fois l’achat effectué, les départements marketing et ventes ne seront plus de grande utilité pour le client. C’est avec le service client qu’il va communiquer s’il a besoin d’aide, et c’est là que les entreprises ont l’occasion de le fidéliser. Votre équipe d’assistance joue un rôle majeur dans l’expérience client, qui est amené à prendre de plus en plus d’importance. Les agents pèsent sur l’expérience client sur des aspects essentiels :
En plaçant la satisfaction client au cœur de leur action
Plusieurs mesures peuvent vous aider à évaluer le succès de votre service client. Envoyer des enquêtes de satisfaction client (CSAT) après chaque interaction avec l’assistance vous permet d’évaluer facilement le nombre de clients satisfaits ou mécontents. Des indicateurs de performance clés, tels que le temps de réponse moyen et le délai de résolution sont également très utiles pour mesurer l’efficacité de votre équipe.
Les agents, de par leur proximité avec les clients, sont les plus à même de recueillir des commentaires importants. Ils savent quelles questions et réclamations reviennent le plus souvent, et ces informations peuvent être utilisées pour concevoir des centres d’aide et des pages de FAQ plus détaillés ou améliorer votre produit.En gérant le pic des tickets d’assistance
Certaines entreprises ont toujours considéré le service client comme le fer de lance pour une expérience client réussie, mais d’autres découvrent à peine l’importance cruciale de leurs agents d’assistance.
« L’an dernier, de nombreux clients confinés chez eux se sont tournés vers Internet, et nous avons constaté une explosion du nombre de requêtes d’assistance », confie Maggie Mazzetti, une journaliste de données qui a participé à l’élaboration du rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client 2021. « Les demandes d’assistance ont bondi d’environ 20 % dans le monde entier en 2020. »
Vos agents d’assistance deviennent le « visage de référence de votre marque ».
« Il est intéressant de constater que les agents jouent aujourd’hui un rôle intégral dans la perception d’une entreprise par les consommateurs, et des interactions qu’ils ont avec elle », poursuit Maggie Mazzetti. « Avec la part croissante des expériences en ligne, le rôle et la visibilité des agents d’assistance a pris un tour sans précédent. Ils deviennent en quelque sorte le visage de référence de votre marque ».
La pandémie a largement diminué les expériences d’achat en personne. Aux États-Unis, les clients ont dépensé la somme colossale de 861 milliards de dollars en ligne l’an dernier, soit 44 % de plus qu’en 2019. Et aujourd’hui, 65 % des consommateurs dans le monde privilégient les enseignes qui proposent des transactions en ligne simples et rapides.
Le succès du shopping en ligne a remplacé les interactions en magasin par des conversations téléphoniques ou sur Internet avec les agents du service client, leur donnant ainsi un rôle plus important que jamais dans l’expérience client.
Comment la pandémie a changé la signification de l’expérience client en 2021
De plus, la pandémie a engendré plusieurs tendances non négligeables en matière d’expérience client. Notre rapport montre qu’en ce qui concerne les canaux d’assistance de prédilection, beaucoup de clients changent de camp. Les marques qui tirent leur épingle du jeu s’adaptent pour répondre à ces nouvelles attentes et aux nouvelles préférences des clients.
Les clients plébiscitent la messagerie comme jamais auparavant
Parmi les 20 % d’augmentation des demandes d’assistance au niveau mondial, on observe une forte hausse des tickets envoyés par messagerie.
« Les clients se sont tournés massivement vers les canaux digitaux de messagerie », explique Maggie Mazzetti. « Sur les 64 % de clients qui ont essayé un nouveau moyen pour contacter les équipes d’assistance durant la pandémie, la majorité a choisi la messagerie. »
Les applications de messagerie sociale, notamment Facebook Messenger, WeChat, et WhatsApp sont aussi devenues très populaires auprès des clients pour échanger avec le service client. En 2020, leur utilisation a bondi de 110 % par rapport à l’année précédente. WhatsApp a enregistré une hausse de 101 % des demandes d’assistance pendant la même période.
Selon Maggie Mazzetti, l’explosion des demandes d’assistance par messagerie est due à la pandémie. « Je pense que les gens étaient coincés chez eux, et qu’au moment de joindre une équipe d’assistance, les lignes téléphoniques étaient peut-être saturées, et donc ils ont essayé un autre moyen », déclare-t-elle. « Parce qu’ (la messagerie est) un canal de communication asynchrone et que les utilisateurs peuvent répondre quand bon leur semble, il est très pratique pour les personnes qui jonglent avec les réunions Zoom, les enfants et tout le reste. »
Cette logique expliquerait également la popularité toujours croissante de canaux comme les messages textes (+ 75 %), le chat (+ 17 %) et l’e-mail (+ 12 %). Parallèlement, le nombre de clients ayant désigné le téléphone comme canal préféré a chuté de 6 %. Il est probable que les clients lassés par de longs temps d’attente au téléphone aient choisi des canaux qui ne les feraient pas patienter.
Entre 2019 et 2020, la popularité de l’assistance par messagerie sociale et par message texte a bondi de 110 % et 75 % respectivement.
Des signes montrent que beaucoup de consommateurs resteront fidèles à la messagerie même après le « retour à la normale ». Sur les 64 % de clients qui ont utilisé un nouveau canal d’assistance pour la première fois en 2020, 73 % comptent poursuivre dans cette voie.
C’est une très bonne nouvelle pour les marques qui ont ajouté la messagerie comme canal d’assistance l’année dernière. Plus de la moitié des organisations qui ont ajouté de nouveaux canaux d’assistance l’année dernière ont choisi la messagerie. Celui-ci est en effet le canal le plus largement adopté en 2020.
On note aussi d’autres canaux digitaux plébiscités par les entreprises l’an dernier. Parmi les entreprises qui ont ajouté de nouveaux canaux, 33 % ont choisi les réseaux sociaux, permettant aux clients de les contacter via des plateformes comme Twitter et Facebook, et 32 % ont opté pour la vidéoconférence, à l’image des réunions Zoom qui ont pris une ampleur incroyable avec la pandémie.
Très clairement, les marques qui souhaitent délivrer une expérience client au goût du jour doivent proposer davantage de canaux digitaux, et particulièrement la messagerie.Les champions doivent leur succès à une approche de l’expérience client omnicanale.
En plus de suivre les évolutions des préférences des clients, notre rapport annuel a mis en relief des tendances mondiales sur la façon dont les entreprises les plus performantes utilisent les canaux d’assistance.
« Nous avons répertorié les champions de l’expérience client : les entreprises avec les scores CSAT les plus élevés et les délais de résolution et de réponse les plus rapides », explique Maggie Mazzetti. « Nous avons constaté que les champions ont davantage tendance à proposer une assistance omnicanale que les entreprises moins performantes. »
Selon le rapport, 50 % des champions de l’expérience client ont adopté une assistance omnicanale, contre 18 % des entreprises moins performantes.
« Les calculs sont simples. Les champions de l’expérience client sont 2,8 fois plus susceptibles d’avoir une assistance omnicanale que les organisations moins performantes », conclut Maggie Mazzetti.
La moitié des entreprises les plus performantes ont adopté une assistance omnicanale, que les champions de l’expérience client sont 2,8 fois plus susceptibles de proposer par rapport aux organisations moins performantes.
Une solution d’assistance omnicanale intègre plusieurs canaux pour offrir aux clients une expérience fluide. Même si beaucoup d’entreprises proposent plusieurs canaux d’assistance, comme le téléphone, l’e-mail et le chat, ils sont souvent totalement séparés les uns des autres, ce qui crée un effet de silos qui pose un réel problème : si un ticket est transféré d’un canal à l’autre, le contexte est perdu. Les agents doivent demander aux clients de se répéter, et l’interaction en pâtit.
Mais avec une assistance omnicanale, le contexte n’est jamais perdu. Les plateformes de messagerie omnicanales permettent aux agents de transférer facilement une conversation d’une messagerie sociale à une messagerie dans l’application, ou d’un e-mail à un message texte, par exemple. Toutes les combinaisons sont possibles ! Les agents ont immédiatement accès aux informations client pertinentes, ils peuvent résoudre les problèmes plus rapidement et fournir une expérience plus personnalisée.
L’approche omnicanale n’est pas le seul facteur de différence entre les champions et les entreprises moins performantes : « Les équipes d’assistance les plus avancées utilisent plus d’outils de gestion de workflows, notamment des automatismes, des macros et des déclencheurs » précise Maggie Mazzetti. « Et en matière de travail interne, les champions de l’expérience client sont plus susceptibles de faire appel à des développeurs capables de personnaliser leur solution d’assistance. »
Investissez dans l’expérience client pour assurer la rétention client
Les clients sont-ils sensibles à l’expérience client ? Apparemment oui, de nos jours. Les attentes ont évolué, et 50 % des clients disent passer à la concurrence après une seule mauvaise expérience. De plus, 75 % des clients sont prêts à dépenser plus si une entreprise fournit une expérience client de qualité.
« Dans le cadre de notre enquête parallèle auprès des champions de l’expérience client, nous avons constaté que les organisations bien avancées en termes d’expérience client sont plus susceptibles d’augmenter leur budget et de surpasser leurs objectifs de rétention client », explique Maggie Mazzetti. « C’est pourquoi elles investissent davantage dans l’expérience client, et dépassent leurs objectifs de rétention, contrairement aux organisations moins avancées. »
Zendesk Support Suite est l’investissement ultime en matière d’expérience client, qui permet aux entreprises de fournir un service conversationnel cohérent sur tous les canaux. La plateforme omnicanale prend en charge les applications de messagerie sociale populaires comme WhatsApp, Facebook Messenger, Twitter Direct Messages et WeChat. L’espace de travail unifié permet aux agents de répondre à chaque client sur tous les canaux tels que le chat, l’e-mail, les centres d’appels et plus, et ainsi de fournir une expérience client d’exception.
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