Shopping durable : pourquoi les enseignes doivent-elles miser sur le vert ?

Selon des chercheurs de la National Retail Federation, la moitié des acheteurs seraient prêts à payer davantage pour un produit plus écologique. Autrement dit, le vert serait devenu un facteur concurrentiel permettant de facturer plus cher un produit par ailleurs équivalent en tout point à celui de vos concurrents.

Mais attention, il y a un piège. Quand elles vendent un produit comme durable, les marques doivent veiller à ne pas tomber dans le greenwashing, une catégorie de marketing axée sur la durabilité que les consommateurs soupçonnent de ne pas être authentique. Pour de nombreux consommateurs, le greenwashing est rédhibitoire. Trois quarts d’entre eux se disent prêts à se détourner à jamais d’une entreprise qui nuit à l’environnement, surtout si elle prétend le contraire.

Alors comment les marques et les enseignes peuvent-elles mettre en avant leur performance environnementale d’une façon authentique et convaincante, qui ne soit pas juste un effet de mode, à chaque étape du parcours omnicanal du consommateur ? Et comment peuvent-elles atteindre un plus haut niveau de durabilité et se démarquer de la concurrence grâce à cela ?

Moins de discours, plus d’action

Les marques qui ne se contentent pas de parler de leurs valeurs écologiques mais les mettent véritablement en pratique sont sur la bonne voie. La difficulté : prouver aux clients que l’on agit bel et bien en faveur de la durabilité.

La solution : utiliser des objectifs fondés sur des données scientifiques. Ainsi, les consommateurs perçoivent concrètement les efforts des entreprises en matière de développement durable. De plus, lorsque les progrès d’une marque sont suivis et vérifiés par une agence externe, les chiffres sont difficiles à contester. L’ONG néerlandaise Smart Freight Canter, par exemple, est une agence très réputée qui fixe des objectifs scientifiques pour la décarbonisation des réseaux logistiques.

Une marque de vêtements pourrait collaborer avec le programme de mode circulaire géré par la Fondation Ellen MacArthur afin de développer de nouvelles initiatives mesurables en matière de développement durable. Une autre option dans le secteur du textile et de l’habillement consiste à améliorer la durabilité des matériaux, puisque 81 % des acheteurs déclarent vouloir acheter auprès de marques durables. Mettre cette action en lumière aux yeux des consommateurs est primordial.

Dès que l’entreprise peut prouver la transparence de sa chaîne d’approvisionnement, ses accréditations et ses performances par rapport aux principaux ICP de développement durable, elle doit commencer à les inclure dans ses communications.

Les entreprises doivent penser à intégrer des messages sur le développement durable à chaque étape du parcours du client. Par exemple, il peut s'agir simplement d'inclure une ligne concernant la durabilité de la logistique dans un courriel de confirmation de livraison. Il peut aussi s'agir d'offrir aux consommateurs des informations pour leur permettre de choisir la combinaison de produits et de services la plus écologique pour répondre à leurs besoins.

L’essentiel est d’assurer une parfaite cohérence dans la façon dont l’organisation communique son message durable sur tous les points de contact. Il faut pour cela disposer d’un système de gestion de la relation client (CRM) de pointe, d’une base de connaissances et d’un système d’assistance aux agents intégrés et capables de faire passer le bon message à chaque consommateur, et ce, à chaque étape de son parcours client.

Créer de nouveaux modèles d’entreprise

Selon une étude récente, les ventes augmentent de 55 % quand les clients savent qu’un produit est durable. Cela ouvre la voie à un nouveau modèle commercial, qui allie durabilité, bon sens commercial et une expérience client d’exception.

Les produits plus durables (qui nécessitent moins de matériaux et une consommation d’énergie moindre pendant toute la durée de vie du produit) attirent davantage les clients. Ils leur donnent également une bonne raison de croire aux assertions d’une marque en matière de développement durable. Cette stratégie fonctionne surtout pour les marques et les enseignes de secteurs tels que l’habillement,

mais aussi dans la plupart des autres domaines, à l’exception des biens de grande consommation (même si là encore, pour de nombreux produits, une meilleure qualité favorise une plus grande durabilité). Dans les secteurs de l’informatique, de l’électronique de détail, des articles ménagers et autres, une offre de produits plus durables permet d’asseoir une position de marque convaincante en matière de durabilité et de mettre en place un modèle d’entreprise rentable.

Il est également possible d’utiliser d’autres modèles économiques pour améliorer la durabilité de la marque, comme l’abonnement ou le « X-as-a-service ». Les consommateurs peuvent ainsi louer des produits qu’ils ne souhaitent pas forcément posséder à long terme.

Cette approche optimise l’utilisation du produit (au lieu de rester chez quelqu’un qui ne l’utilise plus, une autre personne peut en profiter aussi longtemps qu’elle en a besoin) et ouvre la voie à un nouveau modèle d’entreprise intéressant. Les entreprises d’abonnement se développent plus rapidement que celles basées sur un modèle transactionnel à l’ancienne, et les clients dépensent en moyenne 77 % de plus.

Des marques de vêtements comme Banana Republic et Vince ont montré que les modèles d’abonnement pouvaient bien fonctionner sur le marché de l’habillement. Les services d’abonnement pour les biens de consommation technologiques, comme les cartouches d’imprimante, sont déjà bien développés. Il en va de même pour les produits de grande consommation, comme le café ou le déodorant.

Durabilité et expérience client

La marque mondiale de cosmétiques Lush voulait trouver un moyen de garantir la cohérence de son service client et mettre en avant ses performances de longue date en matière de développement durable sur les 15 marchés où elle est présente. L’entreprise a utilisé Zendesk pour regrouper tous ses contacts entrants au sein d’un seul système, de manière à ce que ses agents connaissent toujours les besoins du client et son historique auprès de la marque.

En assurant la cohérence entre tous les points de contact, la marque a pu faire en sorte que ses messages clés, y compris ceux concernant le développement durable et la responsabilité d’entreprise, figurent dans chaque interaction concernée avec le client. L’équipe de service client mondiale était ainsi bien équipée pour offrir une expérience client positive aux fans de la marque, des jeunes socialement engagés, ce qui s’est traduit par un taux de satisfaction client de 91 %.

Le temps passe : il est temps d’agir

Le changement climatique est bien réel. Cette crise et cette responsabilité collectives nous engagent tous, entreprises et consommateurs, à unir nos forces.

Chaque choix de consommation doit être mesuré en termes d’impact carbone, et chaque étape de la chaîne d’approvisionnement doit être évaluée en termes d’empreinte carbone. Qu’il s’agisse d’acteurs traditionnels ou présents dans l’e-commerce, les enseignes ont la possibilité non seulement de répondre aux attentes de leurs clients en matière de durabilité, de créer une expérience client plus mémorable et de renforcer la fidélité à la marque, mais aussi de prendre des décisions stratégiques durables et d’investir intelligemment dans des innovations pouvant contribuer à protéger notre planète et notre avenir.