Si vous faites du vélo et que vous ne vivez pas dans une grotte, vous connaissez sans doute Strava. Si vous faites de la course à pied, vous avez probablement discuté des mérites de l’application avec vos camarades de course. Strava s’est tournée vers un groupe de personnes passionnées et opiniâtres (les cyclistes peuvent se montrer particulièrement têtus) dont la fidélité est difficile à gagner et encore plus à maintenir. Dans cet univers, nombreuses sont les nouvelles technologies en compétition pour tenter de gagner l’attention et l’argent des clients.
Comment Strava est-elle parvenue à s’assurer la fidélité inébranlable de sa clientèle ? Comment m’a-t-elle convaincu de dépenser 6 $ par mois pour un produit qui, contrairement à Spotify ou Hulu, ne m’offre aucun contenu tiers que j’aurai autrement dû acheter ?
Si vous avez lu mes autres publications, comme mon analyse de Slack, vous savez que j’accorde une grande importance à la communication avec les clients. Mais avant que je n’explique en quoi Strava excelle, je veux insister sur le fait que la communication est toujours fondée sur un échange de valeurs. Autrement dit, tout comme Slack, Strava propose un produit fondamentalement de qualité. Si un produit peut me pousser à l’utiliser régulièrement et m’aider à comprendre et à vivre ces valeurs, je deviens tout de suite accro. Voilà en quoi consiste une communication de qualité avec les clients.
Strava s’assure la fidélité inébranlable de sa clientèle à l’aide d’un flux de communication unique, quel que soit l’appareil utilisé. Voici son secret.
Ce qui différencie Strava
1. Aucun pare-feu entre le site Web et l’application mobile
Les applications mobiles vous offrent de nouvelles manières de communiquer avec vos clients, et les notifications Push mobiles ne sont pas des e-mails. Cependant, il ne faut pas ériger des barrières entre les sites Web et les applications mobiles juste parce que ces dernières sont différentes. Le secret de Strava repose dans le fait qu’elle combine un suivi très granulaire de l’activité à une interaction sociale autour de cette dernière. Étant donné que la valeur de Strava provient principalement de la possibilité de suivre et de consulter les courses sur son téléphone, il est essentiel d’inciter les utilisateurs à retourner dans l’application. Mais les appareils mobiles constituent des environnements limités : les écrans sont plus petits et les sessions plus courtes, car les utilisateurs sont constamment en mouvement. Sur un appareil mobile, je pourrais ne jamais découvrir les fonctionnalités avancées qui permettent à Strava de se démarquer de la concurrence. Un ordinateur, quant à lui, me donne du temps et de l’espace. Et Strava veut que j’utilise les deux.
2. Les utilisateurs sont à l’origine des appels à l’action
Jamais je n’ai reçu de notification Push ou d’e-mail de Strava me disant « Vous nous manquez ! Reconnectez-vous aujourd’hui ! » Pourquoi cela ? Parce que Strava dissimule ses appels à l’action dans des mises à jour : « Votre ami Nathan vient de battre votre temps à Hawk Hill. » (Pour info, je n’ai jamais battu le record de Nathan à Hawk Hill, donc je ne risque pas de recevoir une telle alerte.) En d’autres termes, Strava suscite l’engagement à partir de l’historique de vos événements (et de ceux de vos amis) dans l’application, car l’entreprise est bien consciente que cette solution est la plus intéressante et la plus personnalisée.
3. Les notifications Push et les e-mails sont des moyens, non des fins
Lorsqu’elle se réunit, l’équipe de Strava ne demande pas : « Chers membres de l’équipe de marketing par e-mail, quelles campagnes allons-nous entreprendre ce mois-ci ? » Elle ne demande pas non plus à l’équipe mobile : « À quels segments de nos utilisateurs mobiles devrions-nous envoyer des notifications Push ? » Strava a internalisé l’idée que les notifications Push et les e-mails constituent des moyens pour offrir un point de contact soigneusement étudié et fondé sur l’historique de chaque utilisateur au sein du produit.
Les notifications Push sont les e-mails d’il y a 15 ans
Comment Strava est-elle capable d’atteindre cette communication unifiée et disponible sur tous les appareils ? L’entreprise a découvert un framework unique pour ses communications. En effet, même si l’avènement des smartphones représente une vague inarrêtable de changements pour la quasi-totalité des secteurs, le marketing mobile n’en est encore qu’à ses balbutiements. Apple a annoncé il y a quelques années à peine qu’iOS 9 prendrait en charge les liens profonds universels et apporterait des changements pour faire de Spotlight le moteur de recherche de référence pour le monde mobile. Bienvenue en l’an 2000 !
Voici un aide-mémoire pour vous aider à traduire des concepts clés du mobile vers le langage Web que nous connaissons tous :
Les applications sont ce que les domaines Web étaient auparavant.
Les vues des applications sont les nouvelles pages Web.
Les liens profonds constituent les nouveaux liens hypertexte.
Les notifications Push ne sont rien de plus que des e-mails sans corps, un peu comme une ligne d’objet cliquable.
L’approche de Strava est inhabituelle, car la plupart des produits n’ont pas encore adopté les leçons du Web pour les transférer dans le monde mobile. Voyons comment vous pouvez effectuer ce transfert dans votre entreprise.
Comment unifier votre communication Web et mobile
Que faire maintenant que l’infrastructure Web que nous connaissons et utilisons tous fait son apparition du côté mobile ?
Règle n° 1 : unifiez le Web et le mobile et stockez tout l’historique des clients dans un emplacement unique.
Vous devez éviter de devoir choisir entre les flux d’e-mails hérités que les clients utilisent sur le Web ou le nouveau processus sophistiqué que vous avez créé (ou que vous devez créer) pour les appareils mobiles. Toutes vos ressources brutes (les enregistrements et les événements de vos clients) doivent se trouver dans un emplacement unique à la fois pour les appareils mobiles et le Web. Générez un identifiant d’utilisateur pour chaque personne de votre système et suivez leur schéma de communication sur les appareils, de la navigation à l’inscription et tout au long de leur cycle de vie. Étant donné que la plupart des entreprises se concentrent tout d’abord sur leur site Web ou leur application iOS/Android, la difficulté repose souvent sur la création d’une expérience combinée. Segment.com est un outil formidable pour rationaliser le suivi des utilisateurs sur toutes les plateformes, car il fait office de hub central pour toutes ces données.
(D’ailleurs, même si votre produit est uniquement disponible sur mobile, vous devez tout de même créer un flux d’événements pour suivre l’engagement, et vous aurez sans doute besoin de comprendre le comportement des utilisateurs sur iOS et Android.)
Règle n° 2 : comprenez comment vos utilisateurs progressent dans votre produit.
Une fois que vous disposez d’un enregistrement client unique sur tous les appareils, vous devez découvrir le schéma de communication que vos utilisateurs suivent. Est-ce qu’ils téléchargent d’abord l’application pour passer à la version sur ordinateur ensuite ? Est-ce qu’ils passent tout d’abord par le site Web mobile pour ensuite télécharger l’application et l’utiliser au cours de leurs déplacements ? Est-ce qu’ils restent toujours sur la même plateforme ? Pour faire simple, vous devez répondre à cette question : « Quelles sont les premières actions que mes utilisateurs doivent effectuer et sur quel appareil les effectuent-ils ? » Pour ce type d’analyse, je vous recommande Amplitude, car cette entreprise propose les outils multiappareils de regroupement en cohorte, d’élimination des doublons et de découverte les plus simples et les plus puissants que j’aie jamais connus.
Règle n° 3 : testez votre stratégie de communication avec les clients sur les différents canaux et orientez votre produit et votre marketing autour d’une stratégie unique.
Maintenant que les applications mobiles commencent à bénéficier des mêmes capacités de suivi, d’association et de messagerie que les sites Web utilisent depuis un moment déjà, vos campagnes goutte à goutte par e-mail doivent être remises au goût du jour. Étant donné que les utilisateurs peuvent effectuer des actions dans de nombreux endroits différents, vous devez réaliser l’AB testing du contenu que vous avez envoyé à chaque client, mais aussi du canal utilisé à cette fin. Autrement dit, vous devez être en mesure de tester le moment où vous envoyez un e-mail et celui où vous envoyez une notification Push mobile.
De nombreuses équipes produit et marketing sont d’accord avec ce point en théorie, mais elles rencontrent deux obstacles dans la pratique : 1) des équipes différentes travaillent sur les e-mails et les notifications Push ; et 2) les notifications Push ne risquent-elles pas de déranger nos utilisateurs ? Pour résoudre ce premier problème, vous devez disposer d’un outil flexible vous permettant de déléguer le travail aux équipes adéquates tout en affichant les résultats sur les deux canaux. Pour le deuxième, vous devez appliquer les mêmes contrôles de la qualité et le même suivi aux notifications Push qu’à vos e-mails : suivi des autorisations, gestion des désabonnements et liens profonds.
Ces changements ne se font pas d’un simple clic sur un bouton : ils demandent du temps, des efforts et l’assentiment de votre équipe. Une fois que la structure est en place, un framework unifié sur tous les appareils constitue un outil incroyablement puissant : Strava est l’une des cinq ou six applications que j’ouvre tous les jours. Et avec leur stratégie d’engagement, la situation n’est pas prête de changer.
Une version de cette publication a été publiée initialement sur le blog Outbound. Outbound est le nouveau membre de la famille Zendesk. Nous collaborons pour améliorer les relations clients grâce aux messages proactifs. Rendez-vous sur www.outbound.io pour en savoir plus sur l’envoi de messages ciblés depuis votre produit ou application.
