L’avenir de la mode : concilier commodité et durabilité

Il n’y a pas si longtemps, c’était un cliché de dire que la mode variait comme les saisons, pour illustrer la rapidité avec laquelle les goûts et les tendances du secteur changent et évoluent. Comme le monde a changé. Aujourd’hui, il serait remarquable que quoi que ce soit dans le monde de la mode reste constant, ne serait-ce que le temps d’une seule saison.

Vous ne nous croyez pas ? Vous devriez. Le marché mondial de la fast fashion – ces vêtements qui reprennent les tendances des défilés et les adaptent à la rue, à la vitesse de l’éclair – devrait croître de 7 % par an, pour atteindre une valeur de près de 60 milliards de dollars d’ici 2027.

Mais les acheteurs de mode sont difficiles. Près de 70 % d’entre eux déclarent que le fait qu’une marque utilise ou non des matériaux d’origine éthique et respectueux de l’environnement est un facteur important dans leur décision d’achat. 63 % disent également vouloir que les marques qu’ils achètent fassent activement la promotion de la durabilité. Et 81 pour cent disent vouloir acheter auprès de marques écologiquement responsables.

Si les acheteurs sont plus exigeants que jamais et veulent une mode durable, ils changent également la façon dont ils veulent faire leurs achats. Selon une étude récente, 40 pour cent de toute la mode discount est déjà achetée en ligne. Et ce chiffre devrait progresser avec le temps.

Il est intéressant de noter que 69 % des acheteurs de mode disent également qu’ils préfèrent pouvoir interagir directement avec des vendeurs. En outre, 54 % de ces mêmes acheteurs affirment que les applications mobiles, utilisées à distance et en magasin, améliorent l’expérience client.

C’est là toute la difficulté. Les clients veulent acheter des vêtements durables via un éventail de plus en plus diversifié de canaux en ligne et hors ligne, tout en gardant la touche personnelle qu’ils aiment avec l’expérience en magasin. Le secteur de la mode doit proposer des idées originales et passionnantes, et faire passer ses vêtements des podiums aux magasins en un temps record, tout en faisant preuve d’une démarche de durabilité. Ça vous semble complexe ? C’est le cas.

La transformation de la mode est une lutte acharnée

Trouver le juste équilibre entre les attentes divergentes des clients n’est pas une sinécure. Pour commencer, le problème de la durabilité est… eh bien, problématique.

La mode est, par essence, non durable. Si elle était vraiment durable, elle s’appellerait secteur de l’habillement, et se consacrerait à la fabrication de robustes salopettes que l’on n’aurait à remplacer qu’une fois usées. Même s’il y aura toujours de la demande pour les salopettes, les consommateurs ont toujours voulu plus : un moyen de s’exprimer à travers ce qu’ils portent.

Il est choquant d’apprendre qu’il faut 3 200 litres d’eau pour fabriquer un seul t-shirt. La fabrication des vêtements que nous achetons, dans le monde entier, demande en une seule année l’abattage et la transformation de 120 millions d’arbres. C’est le double de la population humaine du Royaume-Uni. Abattre autant d’arbres chaque année contribue à la déforestation à grande échelle et aux émissions de CO2. Un rapport récent a révélé que la mode représente jusqu’à 10 % des émissions mondiales de carbone.

Le secteur n’a pas connu de progrès significatifs vers la création d’une économie circulaire. 87 pour cent des 100 milliards d’unités de produits créés en tout par le secteur chaque année finissent encore dans les décharges. Et seulement 1 % des vêtements sont recyclés.

En outre, de nombreuses marques et détaillants de mode ont du mal à offrir la meilleure expérience client possible, d’une manière qui soit à la fois durable et abordable. Selon une étude récente, 70 pour cent des consommateurs déclarent avoir du mal à trouver des vêtements qui leur vont. Et sur certains marchés, les clients renvoient près d’un tiers de tous les articles de mode commandés en ligne, ce qui, en plus d’être mauvais pour les entreprises, est aussi hautement insoutenable.

Les nouvelles tendances qui transforment la mode

La bonne nouvelle, c’est que le secteur apporte déjà des réponses à ces problématiques. La première, c’est ce qu’on appelle la mode régénératrice. Les vêtements fabriqués selon cette philosophie utilisent des matières premières issues de pratiques agricoles durables, qui ne participent pas à la dégradation des terres et des écosystèmes.

Ses initiateurs considèrent la mode régénératrice comme la pierre angulaire de l’économie circulaire. En plus d’utiliser des matériaux durables, les vêtements sont créés à l’aide d’énergie renouvelable, et d’autres pratiques écologiques. Ils sont également conçus pour être recyclés. En avril 2022, le groupe de travail sur la mode de la Sustainable Markets Initiative (SMI) a lancé son Manifeste de la mode régénératrice et investi 1 million d’euros dans des programmes visant à promouvoir l’agriculture durable dans l’Himalaya.

Un autre développement en plein essor est la revente de mode. Le marché de la revente devrait atteindre 36 milliards de dollars d’ici 2024. De grandes marques de mode telles que Levi’s, Patagonia et Eileen Fisher accueillent cette pratique à bras ouverts. Nike vient de lancer son programme interne d’articles d’occasion. Des géants du retail tels que Selfridges ont récemment lancé leur plateforme de revente permanente, parmi lesquels Resellfridges, dans le cadre de leur programme de durabilité, Project Earth. Le principe de la « mode recyclée » permet aux consommateurs de trouver de bonnes affaires, et aux détaillants d’éviter que leurs produits ne finissent à la décharge. Une situation gagnant-gagnant.

Ce que tous ces changements ont en commun, c’est la nécessité de répondre aux exigences des consommateurs, tout en les persuadant que l’offre est suffisamment convaincante pour non seulement répondre à leurs besoins, mais aussi insuffler un changement positif dans leurs comportements d’achat.

Pour ce faire, il faut proposer la meilleure expérience client possible. Pour prendre un exemple simple, en améliorant les informations sur les clients et en offrant une meilleure expérience client, vous pouvez réduire le nombre de retours produits. Une étude récente a révélé que seulement 20 % des retours se produisent parce qu’un consommateur a reçu un produit endommagé. La majorité des retours en ligne, selon l’enquête, sont dus à des attentes mal gérées, à la confusion, à une mauvaise communication, à une fausse représentation ou à un autre élément de l’expérience client. Voilà qui n’est pas si compliqué à résoudre.

Les détaillants peuvent mieux gérer les retours en améliorant la communication avec leurs clients, et optimiser l’expérience client globale, grâce à des outils tels que les chatbots, le partage intégré des données et la messagerie asynchrone basée sur l’AI. La diminution des retours n’est pas seulement bénéfique pour les résultats financiers, mais aussi pour l’environnement, car cela réduit la consommation de carburant et d’énergie, ainsi que notre empreinte carbone globale.

Et les avantages d’une meilleure expérience client ne se limitent pas à régler les problèmes de retours. Selon une récente étude d’Adobe, 76 pour cent des consommateurs affirment que l’empathie d’une marque, chose impossible à démontrer sans une excellente expérience client, est un élément clé de la confiance. Et près de soixante-dix pour cent ont déclaré qu’une expérience client personnalisée était cruciale pour instaurer la confiance.

Lush, un détaillant de cosmétiques éthiques basé au Royaume-Uni qui mise sur des pratiques durables, a constaté une grande augmentation de la satisfaction client et de la continuité des activités, grâce aux outils Zendesk qui aident à surveiller et à analyser les demandes des clients, avec des systèmes tiers sui s’intègrent également à Zendesk. Cela a fait toute la différence pour cette marque « cruelty free », surtout pendant la période chargée de Noël.

Si le secteur de la mode veut faire accepter des idées telles que la mode régénératrice, alors le concept de la confiance doit rester au centre de toutes les démarches du service client. Et cela signifie investir et innover dans l’expérience client. Les entreprises qui y pensent maintenant et qui parviennent à traduire leur pensée en stratégie, puis en action, domineront le marché de la mode de demain.