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Compétences et mesures nécessaires pour les équipes d’expérience client dans le e-commerce : analyse
Pendant des années, le e-commerce a été présenté comme la prochaine grande nouveauté dans le secteur du retail. Malheureusement pour les marques, les progrès ont été constants mais pas révolutionnaires... jusqu’à l’année dernière.
Par Isaac Lee, Responsable de la génération de demande, MaestroQA
Dernière mise à jour 9 novembre 2021
En 2020, le secteur du e-commerce a connu une croissance sans pareille,augmentant de plus de 32 %, soit le double du taux de croissance moyen de la décennie précédente.Cloîtrés chez eux en raison de la pandémie de COVID-19, les consommateurs ont utilisé leurs téléphones et ordinateurs portables pour commander toutes sortes de produits (levure, barbecues et autres). Le secteur du e-commerce a donc enfin bénéficié de conditions de marché favorables à une forte croissance. L’offre a également augmenté pour répondre à la demande, de sorte que les marques doivent plus que jamais faire face à la concurrence. Des services comme Shopify, Square et Squarespace ont démocratisé le e-commerce, permettant à tout utilisateur disposant d’un accès Internet de créer son entreprise. Avec des concurrents à portée de clic, les marques s’efforcent de fournir des expériences client d'exception pour se démarquer de la concurrence, attirer de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante. Pour conserver leur avantage concurrentiel, les responsables de la CX effectuent des examens d’assurance qualité du service client afin d’obtenir des informations sur les produits, les processus et le marché. Mais pour la plupart des marques, ces examens se limitent à leurs propres interactions avec le service client. Nous sommes donc allés un peu plus loin et avons analysé 265 000 examens d’assurance qualité du service client de 80 marques de e-commerce pour répondre à la question suivante : de quelle façon les marques peuvent-elles utiliser la CX comme outil concurrentiel dans le paysage du e-commerce d’aujourd'hui ?
Les mesures comme le score de satisfaction client (CSAT) ne suffisent plus
La première étape a consisté à examiner l’indicateur traditionnel que les équipes de CX privilégient à l’heure actuelle : le CSAT.
Abréviation de satisfaction client, les scores CSAT sont utilisés depuis des décennies par les responsables de CX comme un baromètre de la performance de leurs équipes.
Nos données semblaient concorder : les clients bénéficiant d’un service de haute qualité étaient en effet plus satisfaits.
Mais l’inverse est-il vrai ? Les clients insatisfaits ont-ils réellement reçu un service de mauvaise qualité ?
Eh bien, pas tout à fait. En réalité, les tickets ayant une note CSAT négative avaient un score d’assurance qualité moyen de 82,8 %, ce qui est convenable.
Nous avons donc creusé un peu plus. Parmi les interactions avec le service client qui avaient reçu un score d’assurance qualité de 90 % ou plus (un score remarquable, selon nos normes), près d’un tiers recevait une mauvaise note CSAT de la part du client.
Visualiser ce fossé en un clin d'œil
Un client envoie un message par chat pour signaler un problème concernant sa commande (un tapis de yoga rose vif a été livré au lieu d’un tapis bleu marine plus moelleux) et propose de garder le tapis rose en échange d’une forme de compensation (une carte-cadeau d’une valeur de 30 €).
L’agent suit le protocole : il propose au client d’envoyer la bonne couleur si le client renvoie le tapis rose par la poste.
Insatisfait, le client laisse une note CSAT négative, et l’agent est injustement sanctionné alors qu’il a suivi la procédure à la lettre. C’est le fondement de notre première recommandation :
ne vous fiez pas uniquement aux mesures traditionnelles telles que le CSAT.
Ces mesures donnent un aperçu global de la performance des équipes de CX mais ne fournissent pas d’informations exploitables précises que les responsables de l’expérience client peuvent utiliser pour améliorer les processus et les performances.
Dans notre exemple, le faible score de CSAT peut signaler un problème mais il peut également pousser les équipes à suggérer des solutions coûteuses visant à maintenir la satisfaction client à un niveau élevé, ce qui n’est pas la réponse optimale.
Au lieu de cela, les équipes devraient commencer à filtrer ces tickets dans le cadre du processus d’assurance qualité, puis effectuer des analyses pour identifier les causes profondes de ces problèmes et les résoudre.
Indicateurs à suivre
Le CSAT a du bon mais, comme le montre l’exemple précédent, les responsables de CX dans le e-commerce ne doivent l’utiliser que pour mesurer les performances globales de l’équipe, et non pas pour les performances individuelles des agents ou les interactions individuelles.
Pour cela, ils devraient s’appuyer sur les éléments suivants : L’indicateur de fidélité NPS Suivant un format similaire à celui d’une enquête CSAT, le Net Promoter Score℠ se distingue de cette dernière de la manière suivante :
on demande aux clients à quel point ils seraient susceptibles de promouvoir le produit plutôt que leur degré de satisfaction.
L’accent est ainsi mis sur la relation à long terme entre la marque et le client, plutôt que sur une seule interaction, ce qui fait du NPS un indicateur de fidélité à la marque et service client beaucoup plus fiable.
Assurance qualité Chaque marque est différente, et les objectifs de chaque équipe de CX sont différents. C’est pourquoi les fiches d’assurance qualité sont entièrement personnalisables, ce qui signifie que cette mesure peut être ajustée pour rendre pleinement compte des valeurs de votre marque et des protocoles de CX.
Les équipes de CX performantes vont encore plus loin en incluant les aspects particulièrement préoccupants à leurs fiches d’assurance qualité afin d’en mesurer la fréquence et de prendre des mesures préventives contre les tendances inquiétantes.
LTV La valeur vie client (LTV) donne aux responsables de CX une idée de la fidélité d’un client à la marque. Elle constitue un bon indicateur de fidélité.
Dans un secteur à fort taux de désabonnement et possédant un coût d’acquisition client (CAC) élevé comme le e-commerce, une LTV élevée peut faire toute la différence et vous placer en position de leader du marché.
Une étude menée par Forrester pour le compte d’Adobe montre que les marques axées sur l’expérience client ont une fidélisation, un taux de rachat et une LTV de 1,6 à 1,9 fois plus élevés, car elles poussent les responsables de CX à élaborer des programmes d’assistance destinés à fidéliser les clients et à les transformer en défenseurs de la marque.
Outils d’assurance qualité pour les équipes avancées
Nous avons approfondi notre analyse, en examinant le type de questions que les équipes incluaient dans leurs fiches d’assurance qualité et leur rapport avec les résultats.
Les équipes d’assurance qualité avancées utilisent généralement leurs fiches d’assurance qualité pour identifier les faiblesses ou suivre les progrès réalisés par une équipe après le lancement d’une nouvelle formation. Il en va de même pour les 80 équipes de CX de e-commerce que nous avons analysées.
Dans notre étude, nous avons étudié le lien entre le fait d’inclure ces questions dans la fiche d’assurance qualité et les résultats de satisfaction client réels.
Cela nous a permis d’identifier exactement les compétences dans lesquelles les responsables de CX de e-commerce devraient investir leurs ressources de formation pour obtenir de meilleurs résultats.
Compétences interpersonnelles
Les responsables de CX demandent généralement aux agents de forger des relations solides avec les clients pendant les échanges, de personnaliser chaque interaction et de réduire le plus possible l’utilisation de macros ou de réponses prédéfinies.
Nous avons constaté que cela a peu ou pas d’effet sur la satisfaction client.
Au contraire, dans le e-commerce, les équipes de CX ont observé de meilleurs résultats lorsqu'elles encourageaient leurs agents à comprendre les préoccupations du client et à faire preuve d’authenticité.
Inutile donc d’avoir recours à des scripts ou de demander aux employés de parler d’un ton enjoué : il faut juste permettre aux agents de mettre en avant l’humain à chaque interaction.
Cela va à l’encontre du stéréotype de l’expérience d’assistance positive et extravertie.
Notre guide « Comment créer une expérience d’agent qui a du sens » établit un cadre en quatre étapes pour favoriser un environnement de travail positif afin que les agents soient véritablement motivés et heureux d’assister les clients.
Comme nous le montrons dans le guide, les agents motivés sont plus susceptibles de signaler les problèmes de manière proactive et d’avoir des idées pour améliorer l’expérience client ou le produit.
Une étude Glassdoor portant sur près de 300 grands employeurs a également montré une relation directe entre le bonheur des employés et la satisfaction client.
Lorsque la note d’une entreprise augmentait d’une étoile sur Glassdoor, son score CSAT croissait de 2,6 %.
Compétences spécialisées
Cet ensemble de compétences comprend les connaissances techniques d’un agent ainsi que la compréhension du processus de CX.
Comme le montrent les graphiques, toutes ces compétences ne font pas progresser les choses en matière de satisfaction client.
Pourquoi ? Car si chacune d’elle est nécessaire au bon fonctionnement du service client, elles n’ont pas toutes un effet direct sur la CX. Les compétences qui influent sur l’expérience client incluent la capacité à fournir des informations et un contenu précis et la capacité à résoudre un problème au cours de la première interaction, aussi appelée résolution au premier contact (FCR).
Les équipes de e-commerce qui rencontrent des difficultés en matière de satisfaction et de fidélisation client doivent impérativement tâcher de réduire le score d’effort client et faire en sorte que les problèmes soient résolus dès le premier contact.
Équipes de CX omnicanales
L’essor du e-commerce a également favorisé l’émergence d’un autre phénomène : l’augmentation prépondérante de l’assistance omnicanale.
Pour s’assurer que les clients reçoivent le même niveau de CX même lorsque le volume de tickets d’assistance client augmente, les marques ont déployé de nouveaux canaux d’assistance afin d'aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent.
Alors même que les marques s’efforcent d’offrir une expérience client cohérente à travers leurs différents canaux d’assistance, notre étude a montré que le choix du canal de communication entre agents et clients change considérablement les attentes de ces derniers.
Après analyse des principaux moteurs du CSAT dans les deux graphiques précédents, nous avons constaté que précision et score CSAT sont étroitement liés sur tous les canaux : chat, téléphone et e-mail.
C’est logique : les clients veulent que leurs problèmes soient résolus rapidement et avec précision.
En revanche, l’empathie et la bienséance sont plus fortement liées au CSAT lorsque l’interaction a lieu par téléphone que par chat ou e-mail.
La raison ? L’e-mail et le chat sont des moyens efficaces de traiter les demandes d’assistance simples, comme la mise à jour de l’adresse de livraison d’une commande, tandis que les appels téléphoniques permettent aux clients d’expliquer leur problème à un autre être humain : ils concernent donc des préoccupations plus complexes, parfois même d’ordre émotionnel.
C’est pourquoi lorsqu’un agent prend le temps de vraiment comprendre et sympathiser avec les clients, leur réponse positive est d’autant plus forte.
À retenir
Pour la plupart des équipes de e-commerce, les résultats de cette étude ne devraient que confirmer les stratégies, processus et technologies qu’elles ont déjà mis en place en prévision de cette phase d’hypercroissance du e-commerce.
En revanche, les équipes qui commencent seulement à s’intéresser à la CX pour fidéliser les clients et se différencier de la concurrence auront peut-être l’impression de s’être déjà trop fait devancer.
Mais il n’est pas trop tard ! À mesure que vous continuez à développer votre stratégie de CX de e-commerce, n’oubliez pas ces points clés : ne vous contentez pas des mesures traditionnelles comme le CSAT ; créez des programmes de formation à l’assistance client basés sur les données ; utilisez les données d'assurance qualité pour évaluer les progrès.
Maestro + Zendesk
MaestroQA ajoute les informations des tickets Zendesk directement dans sa plateforme, permettant ainsi aux responsables de CX de noter les tickets, d’attribuer des leçons dans les systèmes de gestion de l'apprentissage pris en charge et d’effectuer des analyses approfondies sur la cause première des problèmes de ticket courants.
Pour plus d’informations sur le e-commerce, téléchargez le rapport complet ici.
Net Promoter et NPS sont des marques déposées aux États-Unis et Net Promoter Score et Net Promoter System sont des marques de service de Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.
