Après-Covid : comment l'évolution du comportement des consommateurs les encourage à passer au digital

On se souviendra de 2020 comme la pire année au niveau économique pour de nombreux pays du monde.La pandémie de Covid devrait entraîner une chute de 7,4 % du PIB européen, avec l’Espagne et le Royaume-Uni en tête, dont les PIB devraient accuser respectivement une baisse de 10,3 % et 12,4 %.

Nul besoin d’être économiste pour cerner le problème : en restant confinés pendant des mois d’affilée, les consommateurs ont peu d’occasion de consommer.Ceux qui ont eu la chance de conserver leur emploi pendant la pandémie en ont profité pour mettre de côté en prévision des périodes de vaches maigres, même s’il s’agirait plutôt de se mettre à l’abri du « cataclysme » annoncé des répercussions financières de la pandémie.L’incertitude n’incite pas à la dépense. Les consommateurs privilégient les achats de biens utilitaires et essentiels, tandis que de nombreux analystes notent que la fidélité des consommateurs envers les marques n’a jamais été aussi fragile.Malgré tout, le plus intéressant réside dans le comportement des clients et la nouvelle attractivité des canaux digitaux.Examinons de plus près certains de ces bouleversements :

• Pour beaucoup d’employés, les réunions Zoom ont remplacé le bureau, ce qui menace la survie des centres-villes à laquelle ils sont essentiels.

• Les courses en ligne ont explosé, ce qui pèse sur la viabilité des supermarchés.

• Les essais vestimentaires ont quitté les cabines d’essayage pour prendre place dans la chambre à coucher ; les enseignes de prêt-à-porter doivent en revanche faire face à d’importants volumes de retours.

• Les courageux peuvent participer gratuitement à des cours de fitness en ligne : pourquoi devraient-ils recommencer à payer un abonnement hors de prix ?

• Netflix, Disney+ et Amazon Prime sont la preuve que les films peuvent se passer des salles obscures (malgré l’obstination de 007 à repousser sa première).

La crise sanitaire a servi de catalyseur à la digitalisation des interactions à l’échelle mondiale.

La Belle et la Bête

Typique de la transformation opérée au cours de l’année dans les habitudes de consommation, le secteur de la beauté :le secteur de la mode a été mis à mal ces 12 derniers mois. Les consommateurs sortant moins de chez eux, leurs besoins en vêtements s’est vu drastiquement réduit. Il semble maintement que ce soit au tour du secteur de la beauté d’être ébranlé, à l’image de la marque de maquillage australienne Becca Cosmetics, qui est devenue l’une des premières victimes de la pandémie dans le secteur de la beauté en mettant fin à 20 d’activité.En période de confinement, les clients dépensent moins d’argent en maquillage, même lorsqu’ils sortent de chez eux, car masques et maquillage ne font pas bon ménage. Pour autant, le secteur de la beauté n’est pas dans la tourmente, les clients délaissent le maquillage au profit des soins cutanés, dans le sillon de la révolution du #selfcare.

Le secteur ne doit pas oublier que si les clients dépensent pour l’instant moins en maquillage, cela ne signifie pas qu’ils ne rachèteront pas leurs produits favoris à l’avenir.Les marques doivent aller à la rencontre de nouveaux clients au travers de blogs et de tutoriels, tout en restant actives sur les réseaux sociaux, quittes à se concentrer sur une opération peau neuve.Les clients peuvent s’attendre à plus de liberté dans les semaines et les mois à venir. Du contenu sur les dernières tendances de maquillage devrait attirer leur attention.

Innovation digitale

Un certain nombre de marques savent tirer leur épingle du jeu. L’abonnement à la box beauté Birchbox en est la parfaite illustration. Cette entreprise encourage des clients traditionnellement fidèles à une marque à essayer des échantillons de nouveaux produits. En échange d’un paiement mensuel, les clients reçoivent par la poste une petite boîte au design élégant contenant des échantillons de différents produits sélectionnés en fonction de leurs préférences.Si un échantillon leur plaît, une remise leur est offerte sur l’achat du même produit en grand format.Dans ce secteur plus connu pour ses imposants rayons beauté dans les grands magasins, l’entreprise numérique Birchbox s’est attaquée à renverser les codes en matière de beauté.Dans le même temps, un certain nombre d’acteurs plus traditionnels ont pris conscience de l’intérêt du digital pour booster leurs ventes de cosmétiques. L’Oréal a investi dans la technologie de la réalité augmentée pour permettre à leurs clients d’essayer virtuellement du maquillage et des coiffures. Cette technologie peut être utilisée par le biais d’un « miroir magique » en magasin ou d’un appareil connecté chez le client.Ce géant de la cosmétique fait également ses premiers pas en matière de recommandations de l’IA afin d’aider ses clients à choisir la bonne teinte de fond de teint, et s’est lancé dans l’impression 3D pour imprimer des flacons de parfum personnalisés.

Militer pour l’investissement dans le digital

Voici deux exemples latéralement opposés de la manière dont le secteur de la beauté s’est adapté aux changements de comportements des consommateurs.Le secteur de la beauté ne sera pas le seul à devoir faire preuve d’ingéniosité pour encourager ses clients à consommer dans les mois à venir. La clé de la réussite tient dans la capacité à orienter sa stratégie d’engagement client sur le digital. Il est impératif d’offrir des expériences client et des canaux de communication solides vers lesquels les utilisateurs pourront et voudront se tourner en cas de difficultés.Face à des client nerveux et attentifs à leurs dépenses, vous devrez redoubler d’efforts pour les encourager à dépenser chez vous leur argent durement gagné, lorsqu’ils seront prêts à le faire.