Politique de prix : qu'est-ce que la stratégie d'écrémage ?

La politique de prix fait partie des 4P du marketing mix avec la politique de communication (Promotion), la politique de produit et la politique de distribution (Place). Elle est mise en place notamment lors du lancement d’un produit/service pour refléter la valeur du produit et la perception que le client a du produit. Parmi les politiques de prix les plus répandues, nous trouvons la stratégie de pénétration et la stratégie d’écrémage de prix. Alors que la stratégie de pénétration correspond à un positionnement “low cost”, celle d’écrémage est implémentée pour des produits perçus plutôt comme haut-de-gamme.

Définition de la stratégie d’écrémage

La stratégie d’écrémage consiste à fixer un prix élevé par rapport à la moyenne des prix des produits comparables afin de maximiser les profits. Le mot écrémage fait référence à la sélection des consommateurs opérée mécaniquement par la fixation d’un prix élevé. En effet, ce prix est fixé pour être cohérent avec l’image que souhaite donner l’entreprise au produit, c’est-à-dire un produit haut-de-gamme ou de luxe. Par ailleurs, la stratégie d’écrémage vise à maximiser les profits en privilégiant les marges par rapport au volume des produits écoulés.

Conséquences de la stratégie de l’écrémage

L’élaboration de la stratégie d’écrémage prend en considération 3 points essentiels qu’elle a pour vocation d’impacter.

Dimension marketing

La fixation d’un prix élevé impacte directement l’image du produit voire de la marque dans l’esprit du client. Le produit bénéficie ainsi d’une forte valorisation et sa qualité est perçue comme excellente. Il est classé dans la catégorie ‘premium’ par le client. Cette image dont bénéficie le produit permet de fidéliser une catégorie de clients qui se sentent appartenir à une communauté de privilégiés.

Cependant, il ne suffit pas de fixer des prix élevés pour rehausser son image de marque. Le client doit avoir des raisons d’accepter de payer un prix plus élevé. Ainsi, le prix doit justifier par exemple une meilleure qualité, des fonctionnalités plus avancées ou une innovation majeure par rapport aux produits concurrents. Par ailleurs, cette image de marque doit être constamment entretenue et maintenue au fil du temps. L’entreprise se retrouve donc contrainte à toujours proposer mieux pour être à la hauteur de l’image perçue par ses clients.

Dimension économique

Obtenir de grosse marges est l’un des buts majeurs de la politique d’écrémage. Par cette stratégie, une entreprise fait le choix d’écouler peu de produits mais à des prix très élevés et bien supérieurs au coût unitaire du produit. Cela a pour effet de booster la rentabilité de l’entreprise. En outre, le seuil de rentabilité est rapidement atteint sans avoir besoin de vendre beaucoup de produits.

En revanche, la sélection mécanique opérée par le prix diminue le nombre de clients potentiels et rend l’entreprise plus dépendante d’un nombre réduits de client, ce qui risque d’augmenter le risque opérationnel. Par ailleurs, l’entreprise renonce à bénéficier de l’effet de volume, générateur d’économie d’échelle.

Dimension stratégique

La politique d’écrémage offre une souplesse dans la gestion commerciale. En cas par exemple d’entrée d’un nouvel acteur ou d’offensive d’un concurrent existant, l’entreprise aura la latitude de baisser ses prix préalablement élevés. Par ailleurs, la marge accumulée grâce aux prix offre plus de flexibilité dans la gestion globale de l’entreprise. Par exemple, avec une grande marge opérationnelle, l’entreprise peut emprunter à moindre coût pour financer l’innovation.

Il faut néanmoins comprendre que la baisse des prix après l’adoption d’une politique d’écrémage peut avoir un impact négatif sur l’image de marque. De ce fait, la souplesse dans la stratégie commerciale est assez limitée.
Conditions d’application de la stratégie d’écrémage

La stratégie d’écrémage n’est pas compatible avec tous les types de produits. En effet, plusieurs conditions doivent être réunies pour que la politique d’écrémage soit couronnée de succès. En effet, l’image de marque du produit doit être forte, son élasticité-prix de la demande doit être grande et la capacité d’innover doit constituer un facteur clé de succès. Ainsi, les secteurs comme le luxe, la mode et la high-tech sont des secteurs favorables à l’application de cette stratégie.

Exemple d’application

Apple

La très célèbre marque à la pomme est une spécialiste de la politique d’écrémage. À la sortie d’un nouveau modèle d’iPhone, son prix est fixé à un très haut niveau. Ainsi, seule une poignée de clients, les “inconditionnels” de la marque qui ont un profond lien d’attachement à l’iPhone ou à Apple se pressent pour s’offrir le précieux sésame.

L’image de marque d’Apple facilite l’application de cette politique de prix. Par ailleurs, le géant américain peut justifier les prix élevés par la qualité de leurs produits et des fonctionnalités toujours plus innovantes. Avec le temps et la sortie d’autres produits concurrents, l’entreprise baisse progressivement les prix des derniers modèles pour augmenter les ventes. Elle supprime ensuite le modèle lorsqu’une baisse supplémentaire est susceptible d’impacter très négativement les marges et/ou d’entacher l’image de marque, avant de lancer un nouvel iPhone plus sophistiqué et plus cher.

Vous pouvez retrouver d’autres exemples d’application de la stratégie d’écrémage ici.