Les 3 clés du succès des interactions de marque automatisées

Dans la quête de la meilleure expérience pour votre marque, chaque interaction compte. Votre marque est la somme de toutes les interactions que vous avez, sur tous les canaux, avec vos employés, vos prospects et surtout vos clients. C’est ce qui fait ou défait les entreprises modernes – pas leur produit ou leur service, leur tarification, leur logo ou leurs campagnes publicitaires virales.

À mesure que les marques grossissent, il devient de plus en plus difficile de maintenir des interactions authentiques, et un fossé commence à se creuser entre ce que les marques promettent et la manière dont elles interagissent réellement. Et le seul moyen de le combler est d’automatiser les interactions de votre marque.

Il n’est donc pas surprenant que Zendesk prédise que l’IA dominera les interactions du service client d’ici à 2030. Cela signifie que l’automatisation basée sur l’IA sera responsable d’une partie essentielle des interactions de CX de votre marque, et par conséquent, d’une partie notable de la construction des relations avec les clients, et bien davantage.

Avec autant d’enjeux, la stratégie d’interaction automatisée de votre marque doit reposer sur des bases solides, qui peuvent être résumées en trois mots clés : empathie, détermination et constance.

1. Faites preuve d’empathie

Comme tout immigrant vous le dirait, la fermeture des aéroports pendant la pandémie a été un véritable coup dur. En juillet 2020, pour la première fois, je n’avais pas vu ma famille au Moyen-Orient depuis plus d’un an. C'est pourquoi, lorsque le Canada a rouvert ses frontières, j’ai acheté un billet pour que ma sœur vienne me rendre visite.

Le temps est passé très vite, et elle s’est bientôt retrouvée à passer son test PCR pour le vol de retour. Pour faire court, son résultat était en retard de deux heures, et elle n’a pas pu prendre l’avion. J’ai appelé le service client de la compagnie aérienne pour reprogrammer son vol, et dès que l’agent a décroché, je me suis mise à pleurer.

L’agent a pris le contrôle de la situation et s’est efforcée de trouver une solution. Elle m’a guidée d’une étape à l’autre, ne m’a pas mise en attente une seule fois et me disait de temps en temps : « Je suis toujours là, je travaille dessus. » Elle a également supprimé tous les frais supplémentaires que le changement de vol allait entraîner.

C’était l’interaction la plus rapide et la plus généreuse que j’aie jamais connue avec un service client, et elle a transformé ma journée.

Le pouvoir d'expériences client empathiques transcende toutes les interactions.

Nous avons tous une histoire similaire à raconter, celle d’un agent compréhensif qui est intervenu et nous a sauvé la mise. Ces histoires nous restent en mémoire. Le pouvoir d'expériences client empathiques transcende toutes les interactions.

Il est difficile de faire en sorte de répliquer l’empathie humaine à l'aide de la technologie, mais ce n’est pas impossible. On pense généralement que l’automatisation basée sur l’IA ne sert qu’à prendre des décisions basées sur des données, mais les progrès réalisés par le traitement automatique du langage naturel ont permis à l’IA de prendre également en charge des tâches cognitives et créatives : rédaction d’articles, création de jeux, et même thérapie.

L’IA empathique est déjà là, offrant des interactions immédiates, utiles et présentes pour les clients en cas de besoin.

De la même manière que l’agent de la compagnie aérienne a été capable de reconnaître une interaction émotionnellement chargée et à fort impact, l’IA peut également le faire. Elle est capable de hiérarchiser les interactions en fonction de leur valeur (monétaire ou autre) et de les rediriger vers les bons agents ou les canaux adéquats. Par exemple, elle pourrait mettre instantanément en relation un client ayant un problème de produit défectueux avec un agent actif. Le client se sentirait pris en considération au lieu de rester sur sa frustration et deux jours ouvrables à attendre une réponse.

L’automatisation empathique est également prédictive et peut guider les clients de la même manière que l’agent m’a guidée. Par exemple, les clients peuvent commencer par des interactions de dépannage et, si celles-ci ne suffisent pas, être dirigés directement vers des interactions d’échange/retour, sans que le client n’ait besoin d’intervenir.

2. Soyez déterminé

Il est toujours facile de parler de marque, et plus particulièrement de CX, en utilisant un langage flou et vendeur. Nous sommes là pour ravir les clients. Nous voulons que les gens se sentent bien quand ils nous parlent. Il ne faut pas confondre empathie et platitudes.

Cette façon d’interagir est un obstacle à l’ajout de valeur. Tous les bons sentiments du monde ne suffiront pas, si vos interactions ne sont pas au service d’un objectif ou d’un but précis. Pour comprendre à quoi ressemblent des interactions de marque pleines de sens, nous devons d’abord comprendre l’intention et l’engagement client.

L’engagement est devenu une mesure que les spécialistes du marketing examinent de très près. L’idée est qu’il est plus facile de vendre à des clients engagés, et que ceux-ci ont un cycle de vie plus élevée. Les marketeurs font de leur mieux pour maintenir cet engagement en augmentant la quantité et la fréquence des interactions. Mais souvent, cela ne fait que déranger et frustrer les clients, qui ne trouvent pas de valeur dans ces interactions.

Il est important de s’intéresser à l’engagement, mais cela ne sert à rien si l’on ne comprend pas l’intention du client. En fait, c’est l’intention qui génère l’engagement et, en fin de compte, les ventes.

Pour comprendre à quoi ressemblent des interactions de marque pleines de sens, nous devons d’abord comprendre l’intention et l’engagement client.

L’intention est liée à la position actuelle du client dans son parcours, à son histoire avec votre marque, aux canaux sur lesquels il interagit et au contexte de l’interaction. Ces variables définiront l’urgence de l’interaction et les meilleures étapes à suivre. La meilleure CX n’a que faire de bombarder les clients de flatteries. Elle les aide plutôt à répondre à leurs besoins, de la manière la plus simple et la plus efficace possible.

La meilleure façon d'utiliser l'automatisation avec sens est d’intégrer et de centraliser toutes les sources de données. Cela permet à l’IA de créer des profils à 360° sur les clients, de déduire leurs intentions et de personnaliser les interactions en conséquence.

AirAsia est un excellent exemple en action d’automatisation avec du sens. L'entreprise a lancé Asean Super App, qui permet aux clients de réserver n’importe lequel de ses produits et services. À chaque interaction, l’IA qui alimente les interactions avec la marque AirAsia en apprend davantage sur le client et est en mesure de lui proposer des expériences toujours plus personnalisées et avec plus de sens, comme des offres spéciales pour leurs destinations préférées ou des rappels proactifs pour réserver un trajet vers l’aéroport.

3. Proposez des expériences fiables

Pour comprendre l’importance de la constance, prenons une page du livre de référence en recherche sur l’UX :

« Lorsque les utilisateurs viennent à la rencontre de votre produit ou service, ils apportent avec eux leurs propres attentes issues d’expériences précédentes. Lorsque ces attentes sont satisfaites, la confiance s’installe, et ils auront l’impression de maîtriser l’interface. » Recherche Nielsen Norman Group sur la convivialité

Il en va de même pour vos clients. Ils commenceront à avoir des attentes sur leur expérience avec votre marque dès leur première interaction. Si vous répondez à ces attentes, vous inspirerez la confiance et donnerez l’impression aux clients qu’ils maîtrisent leur interaction avec vous.

Ils auront ainsi l’impression de connaître votre marque, de la même manière que vous créez une affinité avec le café du coin, celui où le barista commence à préparer votre commande habituelle dès que vous franchissez le seuil de la porte. Il s’agit là d’expériences de marque VIP, et c’est le graal.

Pensez à quel point l’alternative est contrariante. Avez-vous déjà été charmé par l’image publique d’une marque, pour être ensuite déçu à la première interaction ? Il n’y a aucune honte à admettre que vous vous êtes fait avoir par leurs techniques de marketing, on est tous passés par là. Mais pensez à quel point cette sensation est décevante. L’attente que vous aviez construite sur la base d’une interaction n’a pas été satisfaite par la prochaine.

Des expériences de marque inconstantes laissent un goût amer dans la bouche des clients, et elles rendent impossible la fidélisation ou l’établissement de relations à long terme. L’automatisation est le seul moyen d’offrir des expériences de marque fiables, VIP et similaires à celles du café du coin, et ce à grande échelle.

Prenez BoxyCharm. Avec l’aide de Zendesk et d’Ada, BoxyCharm automatise de manière déterminée et empathique les interactions des clients avec leur marque, tout au long de leur parcours client et sur divers canaux, notamment le chat web et la messagerie sociale. L’automatisation permet de s’assurer que toutes ces interactions reflètent les valeurs de BoxyCharm, utilisent une voix constante, et atteignent des niveaux de service comparables.

Tile est une autre marque ayant adopté les interactions automatisées pour créer de la constance sur des marchés mondialisés mobilisant plusieurs langues.

Construisez sur cette base

Vous connaissez désormais les trois piliers de la stratégie d’interaction automatisée de votre marque :

1. Empathie

2. Détermination

3. Constance

Si l’un de ces piliers est négligé, vous n’aurez pas une base suffisamment stable pour établir votre CX conversationnelle.

Lors de la conférence Zendesk Relate, nous présenterons des exposés plus détaillés sur l’automatisation, l’interaction avec la marque et la CX conversationnelle. Inscrivez-vous dès aujourd’hui à l’événement, et continuons à construire ensemble sur cette base.