L’expérience horizontale : qu’est-ce que c’est et comment les entreprises peuvent-elles en bénéficier ?

Il est désormais acquis que l’expérience client a une influence sur le fonctionnement de nombreuses entreprises. L’adoption d’une stratégie centrée sur le client n’est depuis longtemps plus une simple option. Elle constitue en effet un facteur de différenciation crucial pour toutes les entreprises, partout dans le monde. Et les entreprises qui sont à l’écoute de leurs clients sont celles qui en récoltent les fruits, même dans un contexte économique difficile. De fait, selon notre rapport sur les Tendances de l’expérience client 2023, 74 % des dirigeants d’entreprise en Europe ont constaté un retour sur investissement positif après avoir investi dans l’expérience client au cours des 12 derniers mois.

Suite aux nombreuses conférences auxquelles j’ai participé et aux différentes discussions auxquelles j’ai assisté, j’ai constaté qu’une tendance s’imposait. Les dirigeants d’entreprise sont de plus en plus préoccupés par la perception qu’a le client de sa propre expérience et de ce que cela implique pour ses futurs achats, surtout par rapport à la concurrence. C’est pour cela que j’ai commencé à parler de plus en plus souvent de ce sujet lors de conférences, qui concentrent ce qui intéresse nos clients et de nombreuses entreprises partout en Europe. J’ai donc décidé de formaliser ce concept dans cet article : l’expérience horizontale.

L’expérience horizontale est un concept qui concerne la perception et les attentes des clients autour de la qualité de l’expérience que propose une entreprise et comment les autres entreprises se situent par rapport à cette expérience. Quand un client vit une expérience positive auprès d’une entreprise, il a automatiquement tendance à la comparer à d’autres expériences et s’attendra à bénéficier au minimum du même niveau de service dans tous les secteurs et tous les domaines.

Il s’agit là d’un phénomène qui a des répercussions importantes pour les stratégies de marketing et de fidélisation du client, car il exige des entreprises qu’elles s’adaptent à des exigences de plus en plus élevées de la part des clients. Et pour les entreprises qui n’arrivent pas à faire preuve de suffisamment de flexibilité face aux besoins de leurs clients, il est possible qu’une partie de ces clients finissent par passer à la concurrence. Et c’est le cas pour 68 % des clients qui connaissent plusieurs expériences de mauvaise qualité.

Des attentes plus élevées pour les expériences proposées en ligne par les entreprises

Un excellent exemple d’expérience horizontale est la façon dont Amazon, le géant du e-commerce, a imposé de nouvelles références en matière d’efficacité, de simplicité et de personnalisation dans l’ensemble du secteur du e-commerce. Les clients qui font leurs achats sur Amazon savent qu’ils vont recevoir le produit rapidement, parfois même en quelques heures, et qu’ils peuvent facilement le renvoyer en cas de problème. Une fois habitués à ce niveau d’expérience client, les utilisateurs font inévitablement la comparaison de toutes les autres expériences d’achat en ligne avec celle proposée par Amazon. Donc, il est vital pour la survie des entreprises, où qu’elles soient dans le monde, de suivre le rythme de la concurrence en matière de qualité d’expérience client.

Netflix est un autre exemple d’excellente expérience client en ligne, cette plateforme ayant tout simplement révolutionné la façon dont se consomme actuellement le contenu audiovisuel. Tous ceux qui s’abonnent à Netflix ont accès à une grande quantité de contenu, tant en termes de volume que de diversité, avec des films, des séries et des documentaires. En plus, les clients peuvent choisir quand ils souhaitent les regarder (sans publicités) et les télécharger pour les regarder hors connexion. Netflix a tout simplement défini de nouvelles normes pour les autres plateformes de streaming et les clients ne sont plus prêts à accepter une expérience de qualité inférieure.

Comment le secteur public répond aux nouvelles attentes

C’est la même chose dans le secteur public, dans lequel des progrès importants ont été récemment faits en matière de numérisation des services. Par exemple, l’Allemagne a promulgué une loi sur l’accès en ligne (OZG), qui fait que chaque citoyen dispose d’un compte digital unique grâce auquel il peut facilement accéder à tous les services fédéraux, étatiques et locaux.

Et il est désormais possible de prévoir une visite médicale en ligne en un clic ou de demander un document sans devoir attendre des heures. Ces innovations ont amélioré la qualité de vie de nombreux citoyens, mais elles ont aussi augmenté le niveau d’exigence pour les administrations publiques. Tous ceux qui ont fait l’expérience de cette rapidité et de cette simplicité n’acceptent plus les longues files d’attente ou le transfert sans fin entre différents agents du service client.

En outre, alors que nous nous habituons à une expérience plus simple dans le secteur privé, les innovations du secteur public ont elles aussi mis la barre plus haut pour les entreprises privées. Si un client peut bénéficier d’une expérience en ligne simple sur un service public, pourquoi accepterait-il une expérience de qualité moindre d’une entreprise privée ?

Il ne s’agit plus seulement d’être compétitif dans un seul secteur

Nous constatons donc que l’expérience horizontale fait référence au fait que lorsque les personnes comparent les expériences positives qu’elles ont connues à celles d’autres entreprises, même si leur secteur d’activité n’est pas le même, ces personnes en arrivent la plupart du temps à exiger le même niveau de qualité, de personnalisation et de satisfaction de la part des autres entreprises. Et ce phénomène bouleverse la façon dont les entreprises fonctionnent et agissent sur le marché. Les entreprises ne peuvent plus s’appuyer uniquement sur leurs caractéristiques propres ou sur les attentes spécifiques de leur secteur d’activité. Elles doivent se confronter aux bonnes pratiques de leurs concurrents qui proposent une expérience client d’excellente qualité.

Ceci implique que les entreprises doivent être compétitives non seulement par rapport à leurs concurrents directs, mais aussi par rapport à leurs concurrents indirects ou transversaux, c’est-à-dire ceux qui opèrent dans d’autres secteurs, mais qui ont une influence sur les habitudes et les préférences des clients.

Par exemple, si un client utilise une plateforme d’e-commerce qui propose une livraison rapide, un retour simplifié des produits et une assistance efficace, il s’attend à bénéficier de la même chose auprès de toutes les entreprises, que ce soit une compagnie aérienne, une banque ou une société d’assurance. Et même si ces entreprises présentent des limitations différentes en raison de la nature des services qu’elles proposent ou de la législation applicable, le client ne cherche pas à connaître les détails de leur fonctionnement interne ou de leurs systèmes d’assistance client. Ce que le client souhaite se limite à une expérience simple et satisfaisante qui lui fait gagner du temps, lui épargne des efforts et lui fait économiser de l’argent tout en lui garantissant confiance et sécurité.

C’est pour cela que les entreprises doivent adopter des solutions innovantes et personnalisées permettant d’améliorer l’expérience client à tous les stades du parcours client.

L’expérience horizontale représente à la fois un défi et une opportunité pour les entreprises. Elle exige d’un côté un investissement constant dans l’expérience client pour ne pas perdre de terrain sur la concurrence ou sur les nouveaux arrivants qui peuvent s’appuyer sur leur réputation ou sur l’innovation pour attirer des clients. De l’autre côté, elle offre la possibilité de se différencier et de retenir les clients en leur proposant une expérience mémorable allant au-delà de leurs attentes.

Et cela s’avère encore plus stratégique en période de crise économique. C’est quand l’acquisition de nouveaux clients se fait difficile que la rétention des clients gagne encore en importance, en particulier en ce qui concerne votre ROI. Et lorsque les clients sont satisfaits, ils se montrent bien plus fidèles et recommandent votre marque autour d’eux, ce qui peut contribuer à la prospérité de votre activité, même en temps de crise.