Article • 8 min read
La stratégie de suivi de l’ensemble de l’entonnoir pour générer des leads de qualité
Par Gabriel Tontini , responsable du marketing de contenu, LeadsBridge
Dernière mise à jour 27 Août 2021
Le suivi du cycle de vente est un aspect essentiel de toute stratégie de vente et de marketing. Vous pouvez ainsi examiner attentivement tout le parcours d’un lead du début à la fin du cycle et effectuer les ajustements nécessaires en cours de route. Ce processus s’appelle le suivi de l’ensemble de l’entonnoir, et il constitue une étape essentielle pour générer des leads de qualité.
Le cycle de vente, représenté comme un entonnoir, est un excellent moyen de voir comment un lead se transforme en client. L’entonnoir symbolise le parcours du lead qui se réduit à mesure qu’il s’approche de l’objectif final : la conversion.
La stratégie de suivi de l’ensemble de l’entonnoir ne consiste pas à placer le lead en haut de l’entonnoir et de le regarder passivement progresser jusqu’en bas. Il s’agit au contraire d’un processus complet à considérer et à peaufiner afin de produire des leads de qualité.
Qu’est-ce qu’un entonnoir marketing ?
L’entonnoir marketing commence au tout début du parcours client. À ce stade, les marketeurs tentent de rassembler autant de leads que possible en touchant un public cible très large.
Plus les leads progressent dans l’entonnoir, plus le parcours se réduit et plus la qualité des leads transparaît. Des leads plus qualifiés seront ciblés à mesure que l’entonnoir se rétrécit.
Cette stratégie de marketing est conçue pour toucher des leads potentiels selon où ils se trouvent dans l’entonnoir. Chaque lead nécessitant une approche différente, votre stratégie marketing devra être ajustée en cours de route.
En quoi la visibilité de l’ensemble de l’entonnoir est-elle utile ?
Sans une visibilité sur l’ensemble de l’entonnoir, vous serez très limité quand il s’agira de générer des leads et d’entretenir vos relations. Si vous n’examinez qu’un seul point de contact, vous ne pourrez pas déterminer à quel moment un lead devra être conseillé et encore moins de quels conseils il a besoin.
À l’inverse, si vous suivez l’ensemble de l’entonnoir avec une vision claire de chaque point de contact, vous obtenez des informations précieuses qui vous aideront à amener le lead jusqu’au bout de l’entonnoir. Vous optimisez ainsi vos campagnes de génération de leads pour la conversion et non pour les leads en tant que tels.
Par exemple, il est très courant qu’avec des outils tels que Facebook Lead Ads, les entreprises arrivent à générer un très gros volume de leads.
Les problèmes surgissent lorsqu’elles souhaitent recevoir davantage d’informations précises sur la qualité des leads. Combien de ces leads ont demandé une démo de leurs produits ou services ? Combien ont commencé un essai ? Combien ont effectué un achat ?
Conversions au milieu de l’entonnoir
Le suivi de l’ensemble de l’entonnoir est aussi très important pour les conversions qui ont lieu à mi-parcours. Examinons de nouveau l’entonnoir : nous voyons tous les leads récoltés tout en haut. Il peut s’agir d’une visite sur votre site web, d’un formulaire publicitaire rempli, etc. Mais en progressant dans l’entonnoir, une conversion sans achat est possible.
Imaginons qu’un lead commence un essai, ou demande une démo. Ce sont des conversions très utiles, car elles vous permettent de mettre votre entonnoir marketing à l’épreuve et d’identifier des points de blocage éventuels. Si sur 100 nouveaux leads, 50 demandent une démo, mais qu’1 seul effectue un achat, il est évident qu’il y a un problème quelque part. L’entonnoir se bloque à un certain moment, et les leads interrompent leur parcours.
Cette information est cruciale, car elle vous permet de rechercher les problèmes possibles, les traiter et les résoudre, et ainsi augmenter votre taux de conversion.
Quelles sont les principales étapes du cycle de vente ?
Pour mener à bien le suivi de l’ensemble de l’entonnoir, il est important de définir les étapes qui le constituent. Les marketeurs divisent généralement l’entonnoir en trois étapes : la sensibilisation, la réflexion et la conversion.
Dans la phase de sensibilisation, le lead prend connaissance de votre marque ou produit et de son intérêt. Dans la phase de réflexion, il commence à considérer l’achat de votre produit. Et finalement, dans la phase de conversion, il saute le pas et devient un client.
Cela ne veut pas dire qu’il n’y aura que 3 points de contact. En fait, selon l’entreprise, il peut même y avoir jusqu’à 10 points de contact au sein de chaque étape. Il ne s’agit pas d’identifier vos points de contact maintenant, mais de définir comment suivre l’ensemble de l’entonnoir compte tenu de ces 3 étapes.
Quels éléments devez-vous suivre ?
Nous arrivons à présent à la question : quels éléments devez-vous suivre à chaque étape ? De nouveau, cela dépend de votre campagne, de votre organisation et de vos objectifs.
Globalement, il y a un certain nombre d’éléments que vous pouvez suivre.
Voici quelques exemples pour chaque étape :
Découverte
Au cours de la phase de sensibilisation, vous devriez vous axer principalement sur des choses comme Facebook Lead Ads et la publicité en ligne en général. L’objectif ici est de suivre vos impressions et votre portée.Réflexion
Au cours de la phase de réflexion de l’entonnoir marketing, vous vous concentrerez davantage sur les tactiques, comme le marketing par e-mail et le reciblage. C’est ici qu’il faudra entretenir vos relations et bien gérer votre temps. Il existe de nombreuses mesures utiles à suivre dans cette étape. Par exemple, il est intéressant de savoir combien de leads ont demandé une démo de votre produit, ou combien d’appels ont été effectués par vos commerciaux.Conversion
La phase de conversion, elle, représente le moment où un objectif spécifique d’une campagne marketing a été atteint. Il s’agit généralement de la vente d’un service particulier, mais ce n’est pas toujours le cas. Par exemple, une solution SaaS peut devoir suivre, parmi ses conversions, une demande de démo ou d’essai de ses produits.
La solution la plus efficace du suivi de l’ensemble de l’entonnoir
Il y a de nombreuses étapes et de phases à considérer afin de suivre l’ensemble de l’entonnoir, Il est de plus important de toujours rester attentif et prêt à vous adapter dans l’intérêt du lead. Mais il existe une façon plus simple d’y parvenir.
Avec LeadsBridge, vous pouvez intégrer simplement vos outils de marketing avec vos CRM préférés, comme Zendesk Sell. Ainsi, vous serez informé dès que le lead passe à une nouvelle étape du cycle de vente. Avec une vision plus claire de l’ensemble de son parcours, vous serez prêt dès que le besoin d’entretenir vos relations se fera sentir.
L’outil de suivi des conversions hors ligne de Google Analytics et l’API de Conversions de Facebook sont conçus pour aider les annonceurs à suivre les conversions générées par leurs campagnes, tout en se conformant à la loi de la protection des données. L’API permet aux entreprises de partager les données qu’elles souhaitent avec précision, une possibilité que n’offrent pas les Cookies. Combiner les deux (Suivi de conversions hors ligne de Google/API de Conversions de Facebook + Cookies) est la meilleure option pour obtenir une visibilité optimale de l’ensemble de l’entonnoir.
LeadsBridge aide les entreprises à connecter Google et Facebook à n’importe quel CRM en toute simplicité et vous permettre de suivre tous vos leads en détail, du début à la fin de l’entonnoir. À chaque point de contact et à chaque conversion (peu importe l’étape de l’entonnoir), vous pourrez prévoir plus précisément les mesures à prendre pour que le lead continue sa progression, et surtout, vous pourrez identifier les campagnes les plus efficaces.
Se concentrer sur les mesures qui comptent
Nous avons vu que la stratégie du suivi de l’ensemble de l’entonnoir est un bon moyen pour vous concentrer ce qui est vraiment important pour votre entreprise.
À ce jour, il est possible d’obtenir ces mesures en exploitant les cookies installés sur votre site web pour suivre ce qui se passe en haut de l’entonnoir et en reliant les données contenues dans votre CRM à vos plateformes de publicité pour comprendre exactement quelles campagnes génèrent des conversions.
Le suivi de l’ensemble de l’entonnoir d’un point de vue marketing peut sembler un peu linéaire, mais il permet de boucler la boucle. Une fois que les leads ont parcouru tout le cycle de vente, vous pouvez prendre le temps d’analyser ce qui a bien fonctionné et ce qui nécessite une amélioration. De cette manière, vos stratégies marketing seront bien plus efficaces.
