Comment gagner la confiance des clients à l’ère digitale ?

Aujourd’hui, les entreprises sont la source d’informations la plus fiable. Cela peut surprendre, mais le baromètre de confiance Edelman est formel : le grand public donne à présent plus de crédit aux messages des marques qu’aux communications issues des ONG, des organes gouvernementaux et des médias. Ainsi, malgré les inquiètudes que certains peuvent exprimer au sujet de l’IA et de la collecte des données, les entreprises restent bien vues par les consommateurs. Pour Neesha Hathi, adjointe de direction et directrice du digital au sein de Charles Schwab, ce changement qui intervient dans un climat fort de désinformation et de méfiance envers les canaux traditionnels est une opportunité idéale pour asseoir sa réputation de façon durable. Neesha Hathi a d’ailleurs abordé ce sujet lors d’une conférence virtuelle animée par Devin Banerjee, éditorialiste chez LinkedIn. Pour elle, la confiance est un atout rare qui peut peser très lourd dans certains secteurs. C’est par exemple le cas dans le domaine de la finance, où les clients sont à juste titre très regardants avant de confier la gestion de leurs économies à une banque. Présente sur le marché depuis des décennies, l’institution bancaire Charles Schwab dispose d’un avantage certain pour attirer les investisseurs qui ont toujours connu cette enseigne. Mais à l’inverse, les jeunes générations auront plutôt tendance à se tourner vers des applications nouvelles et des start-ups pour gérer leur argent. C’est pour résoudre cette équation que l’entreprise à fait appel à Neesha Hathi.

Les besoins des clients en ligne de mire

Comme l’explique Neesha Hathi, Schwab a toujours placé le client au cœur de son activité, avec pour mission d’apprendre les bases de l’investissement à chacun. Mais pour rester fidèle à cette philosophie à l’ère numérique, l’entreprise à dû s’adapter aux nouvelles attentes des clients en matière de gestion financière.

Le confinement fut très propice aux introspections, aux réfléxions sur l’avenir, et beaucoup de personnes ont compris qu’il fallait bien se préparer financièrement.

La crise sanitaire a chamboulé les priorités des consommateurs. Le confinement fut très propice aux introspections, aux réfléxions sur l’avenir, et beaucoup de personnes ont compris qu’il fallait bien se préparer financièrement. La pandémie fut un életrochoc : ils ont réalisé qu’une bonne gestion de leurs actifs était nécessaire pour parer à toute éventualité, faire face à une économie en berne et assurer leur bien-être physique et mental en toute situation. « Depuis la crise, c’est un thème qui revient très souvent dans nos échanges avec les clients, explique Neesha Hathi, notant également que Schwab a compatibilisé 2,3 milliards d’interactions en 2020. Les services numériques ont toujours été populaires auprès de nos clients, mais l’utilisation mobile a bondi de plus de 50 % en seulement un an », ajoute-t-elle. En 2020, plus de 800 000 nouveux clients ont fait appel à Schwab pour investir, et la plupart d’entre eux ont privilégié les services sur appareils mobiles.

Schwab a donc conçu des produits adaptés à cette clientèle plus jeune, aux revenus plus modestes, mais néanmoins soucieuse de préparer son avenir.

Face à cet engouement, Schwab a conçu des produits adaptés à cette nouvelle clientèle plus jeune, aux revenus modestes, mais soucieuse de préparer son avenir. Parmi ces clients, peu sont disposés à investir 3 000 dollars dans une seule action d’Amazon : ce qu’ils recherchent, c’est au contraire un portefeuille diversifié. C’est pour répondre à cette attente que Schwab a lancé l’offre Stock Slices, qui fixe le droit d’entrée à seulement 200 dollars pour plus de diversification des actifs. Le fractionnement des actions n’est pas nouveau : plusieurs applications le proposent également, mais Schwab affiche une longévité rassurante pour ceux qui souhaitent se lancer.

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Un service digital à visage humain

Selon Neesha Hathi, beaucoup d’entreprises estiment à tort qu’une expérience digitale est suffisante pour séduire la jeune génération. Pourtant, dans les secteurs où les décisions ne se prennent pas à la légère – par exemple pour les placements financiers, l’accompagnement humain sera pour eux un critère essentel.

« Les études prouvent que les jeunes investisseurs, comme l’ensemble des clients, souhaitent échanger avec un conseiller de confiance. » Neesha Hathi, adjointe de direction et directrice du digital chez Charles Schwab

« Le digital ne suffit pas pour séduire la nouvelle génération, précise Neesha Hathi. Les études prouvent que les jeunes investisseurs, comme l’ensemble des clients, souhaitent échanger avec un conseiller de confiance. » Schwab l’a bien compris et, si son offre Intelligent Portfolios s’appuie sur l’IA pour configurer et gérer les comptes, elle propose aussi une hotline disponible 24h/24 pour échanger avec un conseiller financier certifié. En 2020, l’utilisation de cette ligne téléphonique a d’ailleurs bondi de près de 50 %. Comme l’explique Neesha Hathi, les clients étaient ravis de pouvoir échanger avec un expert pour bien gérer la volatilité du marché au début de la pandémie.

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Une satisfaction garantie

Schwab propose une garantie satisfait ou remboursé à ses clients : si le service ne leur convient pas, l’entreprise s’engage à leur restituer les frais facturés.

Pour inspirer confiance, Schwab a aussi mis en place une garantie de satisfaction. Cette pratique est déjà bien établie dans de nombreux secteurs, mais c’est une petite révolution sur le marché de l’investissement financier. Comme l’explique Neesha Hathi, le principe est très simple : si un client n’est pas satisfait par le service proposé, Schwab s’engage à lui restituer les frais facturés. Ainsi, l’entreprise peut rassurer et montrer qu’elle a confiance en ses produits. Tout est une question de juste milieu. Comme toutes les enseignes, Schwab doit montrer qu’elle est toujours là pour ses clients – ce qui passe par la collecte de données – sans pour autant que ces derniers se sentent épiés. Comme l’explique Neesha Hathi, c'est un sujet sensible : les consommateurs sont parfois surpris et inquiets de voir que Schwab a accès à des informations que les clients ont pourtant eux-mêmes fournies. Dans un monde où l’IA est toujours plus performante, les entreprises doivent jouer les équilibristes pour proposer une expérience digitale efficace, mais à visage humain, qui sera capable de rassurer les clients et de gagner leur confiance.