Apporter de l’empathie à la conception de produit

Le moment est plus propice que jamais pour comprendre nos clients. Nous avons accès à des milliards de jeux de données sur chaque moment du parcours client. Et les clients ont pris l’habitude de nous dire ce qu’ils veulent, que ce soit dans le cadre de groupes de discussion ou d’enquêtes de satisfaction, par e-mail, SMS et téléphone, ou sur les réseaux sociaux et les forums.

Nous sommes noyés dans les données. Mais la conception de produit est-elle pour autant meilleure du point de vue des utilisateurs ? Pas toujours.

Nous savons quelles difficultés nos clients rencontrent, mais en tant que responsable de produit nous ne pouvons nous contenter de suivre aveuglément ce que les données nous disent. Nous devons nous mettre à la place de nos clients pour vraiment savoir ce qu’ils savent, penser ce qu’ils pensent et ressentir ce qu’ils ressentent. Ce n’est qu’après avoir compris tout cela que nous pouvons mettre en route notre alchimie pour construire les choses que les clients veulent et dont ils ont besoin.

Nous devons nous mettre à la place de nos clients pour vraiment savoir ce qu’ils savent, penser ce qu’ils pensent et ressentir ce qu’ils ressentent.

Nous devons comprendre (si ce n’est toutes, du moins la plupart des personnes qui utilisent nos produits) pour nous assurer que nous construisons les bons produits. Voici quelques façons d’y arriver.

Mettez vos suppositions de côté

Notre cerveau est programmé pour faire des suppositions, ce qui n’est pas une mauvaise chose en soi. En effet, pourquoi réinventer un procédé ou un produit si l’on peut s’inspirer de ce qui a été fait avant ?

Les problèmes commencent quand nous faisons fausse route. Nous avons tendance à penser que tous les utilisateurs nous ressemblent, comme le cadre avec qui j’ai travaillé une fois sur le développement d’un produit mobile, un homme qui avait trois assistants et un chauffeur. Il me dit : « Je n’aime pas du tout le petit numéro qui apparaît sur les notifications de mes applications. Nous ne devrions pas en avoir dans nos produits. » Or ce cadre n’est pas un utilisateur lambda.

Moi aussi je fais des suppositions à tort. L’un de mes premiers postes en gestion de produits consistait à envoyer des informations par télécopieur aux fabricants de matières plastiques. Je me disais : « Personne ne veut recevoir de fax de nos jours. Je vais créer un portail en ligne moderne pour qu’ils puissent se connecter et y remplir leurs formulaires, télécharger des informations et publier leurs appels d’offres. » L’idée me paraissait excellente… jusqu’à ce que je visite l’une des usines et remarque qu’ils n’avaient qu’un ordinateur dans un coin pour gérer leurs finances. Ils adoraient le fax. Ils l’utilisent d’ailleurs probablement encore. En fait, le fax fonctionnait pour eux.

Nous ne développons pas nos produits pour nous-mêmes, mais pour nos clients. Nous devons faire fi de nos expériences, de nos préférences et des idées que nous nous faisons sur leurs besoins.

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Approfondir les relations avec les clients

L’un des endroits où vous pouvez vous exposer à de vrais clients est ce que j’appelle la « pièce de torture du responsable produit ». C’est l’endroit où vous vous asseyez en silence pour regarder les tests des utilisateurs et entendre des gens dire des choses horribles sur la fonctionnalité à laquelle vous venez de consacrer toute votre vie.

Mais il existe une autre option, qui est bien meilleure : aller à la rencontre des gens et partager un repas, une bière, un café ou une accolade avec vos clients. Posez-leur des questions sur leurs enfants, leurs loisirs, leurs films préférés ou leurs équipes de sport préférées. Regardez-les travailler. Essayez de comprendre leur quotidien. Apprenez le nom de leur hérisson de compagnie.

Nous ne développons pas nos produits pour nous-mêmes, mais pour nos clients.

Vous ne pourrez pas tous les rencontrer, mais un échantillonnage est bien mieux que des points de données et des parcours utilisateurs sans âme. Les données peuvent vous en dire beaucoup sur le quoi, le où et le comment, mais pas tellement sur le pourquoi. Pourquoi les clients se retrouvent-ils bloqués sur une page en particulier ? Pourquoi l’une des fonctionnalités a connu un franc succès et l’autre non ? Pourquoi les clients résistent-ils à un workflow qui paraît très logique dans l’algorithme ?

Lorsque vous comprenez les personnes qui utilisent vos produits, vous éprouverez une sorte d’affection pour elles. Lorsque des données anonymes se voient attribuer des noms, il est beaucoup plus difficile de se tromper. Il n’est pas facile de mettre fin à une fonctionnalité lorsque son remplacement est loin d’être prêt ou de proposer une nouvelle fonctionnalité aux clients sans investir dans des outils pour les aider à savoir comment l’utiliser. Nous ne voulons pas blesser ceux que nous aimons.

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Concevez vos produits pour vos clients… ainsi que leurs clients

Parfois, les besoins des personnes qui paient pour nos produits ne correspondent pas aux attentes des personnes qui les utilisent. Les consommateurs n’ont jamais voulu que YouTube lance une publicité en plein milieu d’une vidéo, mais un chef de produit a dû faire en sorte que son client (YouTube) puisse gagner de l’argent.

En tant que responsables de produits, nous devons connaître tous les paramètres « utilisateur » et « client », ce qui implique de prendre en compte tous les différents éléments. Les responsables veulent de la conformité ; les utilisateurs veulent de la flexibilité. Les utilisateurs finaux veulent de l’aide ; les entreprises préfèrent ne pas décrocher le téléphone car cela leur coûte plus cher. Votre travail consiste à satisfaire le plus possible les deux parties, de la manière la moins douloureuse possible.

Lorsque vous comprenez les personnes qui utilisent vos produits, vous éprouverez une sorte d’affection pour elles. Lorsque des données anonymes se voient attribuer des noms, il est beaucoup plus difficile de se tromper.

Pour y arriver, vous devez vous mettre à la place de vos deux segments de clientèle et viser à satisfaire les personnes qui vous financent sans aliéner les personnes qui utilisent réellement vos produits.

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Posez des questions et soyez à l’écoute à proportion égale

Il est essentiel d’interroger vos clients sur leurs difficultés, leurs besoins, leurs plus grands désirs, leur workflow et d’obtenir tous les détails dont vous pensez avoir besoin avant de concevoir un produit.

Mais savoir écouter, et pas seulement les réponses à nos propres questions, est tout aussi important. Poser des questions, c’est bien, mais écouter réellement s’avère beaucoup plus difficile.

Au début de ma carrière, j’ai assisté à de nombreuses réunions d’information avec des clients et j’ai eu l’occasion d’écouter nos clients parler entre eux. J’ai appris comment leur entreprise fonctionnait en détail, ce que je n’aurais jamais appris si je m’étais contentée de poser des questions et de noter les réponses. Nous avions une idée du client type, mais ce n’était pas du tout la bonne ! J’ai acquis des connaissances qui nous ont permis de créer de meilleurs produits pour nos clients. En écoutant.

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Faites preuve d’une ouverture totale

Un volet amusant de chaque événement que nous organisons chez Zendesk consiste à recueillir des réclamations de clients. Je monte sur scène avec nos chefs de produits, et tous ceux qui assistent à nos événements gratuits, du plus petit au plus gros client, peuvent nous demander absolument tout ce qu’ils veulent. Une feuille de route. Une fonctionnalité qui les dérange. Une assistance technique.

Visez à satisfaire les personnes qui vous financent sans aliéner les personnes qui utilisent réellement vos produits.

C’est une sorte de thérapie et une autre façon de donner un visage humain à nos clients et à nous-mêmes. Lorsqu’il s’agit de nouer des relations avec les clients, il faut être ouvert à tout, au bon comme au mauvais. Ce degré de transparence permet de créer des liens plus profonds.

Lorsque nous nous investissons dans des relations étroites avec nos clients en considérant le monde de leur point de vue, nous gagnons plus qu’une simple fidélité. Nous percevons le travail que nous faisons et les raisons pour lesquelles nous le faisons sous un autre angle. Et tout le monde y gagne.

En tant que vice-présidente en charge des produits, Shawna Wolverton dirige les équipes produit à l’international, avec pour mission de créer des produits au design bien pensé, capables de redéfinir les codes du secteur. S’appuyant sur une approche centrée sur le client, elle trouve sa motivation dans les expériences que la technologie Zendesk rend possibles.

À ce jour, elle a déposé trois brevets. Depuis le début de sa carrière, elle s’efforce de rendre des concepts, d’ordinaire difficiles, faciles et intuitifs pour les utilisateurs. Elle a passé 15 ans chez Salesforce en tant que vice-présidente principale de la gestion de produit et y a joué un rôle essentiel au sein de plusieurs équipes de stratégie produit, notamment pour la plateforme Customer 360.

Dans son temps libre, elle aime écouter de la musique et faire du trapèze. Vous pouvez également la trouver sur Twitter et LinkedIn.