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L'essor de la vente directe, et pourquoi les fabricants doivent désormais penser d’abord à leurs clients
Le modèle économique du secteur industriel connaît de grands changements, tout particulièrement avec l’essor de la vente directe au consommateur (D2C). Même si cette tendance est source de croissance pour le secteur, elle met aussi en évidence un certain nombre de difficultés quand il s’agit de s’adapter aux besoins des clients.
Par Caroline Lee, Chargé de compte Grands comptes
Dernière mise à jour 21 mars 2023
Pour ce qui est de créer des procédés pour produire des biens de qualité de façon efficace, les industriels disposent de toute l’expertise nécessaire. Il suffit pour s’en convaincre de s’intéresser aux progrès de la robotique assistée par l’intelligence artificielle dans le cadre de l’automatisation de la production. Mais ce secteur ne s’intéresse que depuis très récemment à l’expérience client. Le produit a jusqu’ici toujours été roi,
mais cette situation est en train d’évoluer.
L’importance grandissante du modèle de production directe à destination du consommateur (D2C) est le symptôme du passage d’une « activité centrée sur les produits et les procédés » à une « activité digitale centrée sur le client », explique Christopher Davey, principal consultant solutions chez Zendesk. Dans le même temps, les clients professionnels comme les clients privés attendent désormais davantage de leur parcours client, comme l’explique le Rapport Zendesk sur les Tendances de l’expérience client 2023.
L’importance grandissante du modèle de production directe à destination du consommateur est le symptôme du passage d’une « activité centrée sur les produits et les procédés » à une « activité digitale centrée sur le client ».
Christopher Davey, principal consultant solutions chez Zendesk
En tant que client, nous sommes souvent en contact direct avec les fabricants, même pour acheter un produit au supermarché. Tandis que certains industriels s’efforcent de renforcer cette interaction et mettent en place des actions pour faire de cette expérience un moment positif, d’autres cherchent à éviter ces interactions.
Mais quand ces industriels décident de passer à la vente directe au client, le facteur de l’expérience client prend encore plus d’importance dans la réussite de ce nouveau canal de vente. Tout le monde s’accorde à dire que si un client connaît une mauvaise expérience, il ne revient pas. 60 % des clients choisissent une marque plutôt qu’une autre en fonction de la qualité du service qu’ils s’attendent à recevoir d’après le rapport Zendesk sur l’expérience client.
Nous espérons donc que les industriels sont bien informés de ce fait et comprennent toute l’importance du parcours client.
M. Davey explique également qu’il est crucial pour les industriels de bien préparer l’ensemble du parcours client, depuis les recherches initiales sur le produit jusqu’à son achat, et même jusqu’à sa maintenance. De plus en plus souvent, nous constatons que le rôle des équipes de service client ne se limite plus simplement à gérer les clients mécontents : elles peuvent représenter une véritable opportunité de valeur ajoutée.
« L’assistance aux agents, un portail en libre-service, les pages communautaires, mais aussi la possibilité de poser des questions relatives à la vente et à l’assistance avant, pendant et après la vente, tous ces éléments sont essentiels à la réussite d’un parcours client. »
Côté bonnes nouvelles, les industriels qui ont investi dans les outils d’expérience client en perçoivent déjà les bénéfices. 74 % des dirigeants du secteur industriel expliquent que leur retour sur investissement dans la CX s’est révélé positif sur l’année dernière, tandis que 77 % de ces personnes prévoient d’augmenter leurs budgets de CX pour l’année prochaine, d’après le rapport Zendesk sur l’expérience client.
Les technologies et processus hérités de la période précédant cette transition représentent un problème complexe dans ce secteur, car ils sont à l’origine d’un cloisonnement des données qui complique le partage des connaissances. Seuls 17 % des industriels ayant répondu expliquent que leur organisation excellait dans le partage des données clients au sein de leur organisation, toujours selon notre rapport.
Côté bonnes nouvelles, les industriels qui ont investi dans les outils d’expérience client en perçoivent déjà les bénéfices.
Ce changement peut sembler complexe, surtout quand il est difficile d’en anticiper l’impact. Nous constatons que ce modèle fonctionne sur différents types de produits, pour les produits à forte valeur comme les iPhones, par exemple quand vous achetez directement vos airpods et que vous demandez à les personnaliser, mais le modèle avec abonnement est également de plus en plus souvent proposé. Le Dollar Shave Club (DSC) a fait partie des premières entreprises à adopter le modèle de la vente directe. Elle a éliminé les intermédiaires, c’est-à-dire les grossistes et les détaillants, pour vendre directement ses produits aux clients sous forme d’abonnement. Le DSC a fait partie des pionniers de la révolution de la vente directe. Actuellement, de nombreuses entreprises du secteur des biens de consommation courante suivent elles aussi cette voie.
Dans la course au nouveaux clients et à leur fidélisation, les industriels doivent donner la priorité à l’expérience client, sous peine de perdre du terrain face aux concurrents qui le font déjà.
