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Le guide ultime de la segmentation client pour les équipes de support
La segmentation client n’est pas réservée aux équipes marketing et produits. Voici comment mettre la segmentation au service de votre équipe de support.
Par David Galic, Rédacteur
Dernière mise à jour 25 Avril 2022
Vous l’avez remarqué à la cantine du bureau, au bal du lycée et sur les réseaux sociaux : les humains aiment appartenir à des groupes.
Si vous cherchez à créer du lien avec les membres d’un certain groupe, la meilleure approche consiste à travailler sur ce qu’ils ont en commun, qu’il s’agisse d’une situation géographique, d’une carrière ou d’un hobby. La même théorie s’applique à vos clients. Pour créer des relations avec eux, personnalisez votre support à des groupes de clients spécifiques.
90 pour cent des consommateurs dépenseront davantage auprès des entreprises qui personnalisent le service qu’elles leur offrent.
Les clients récompensent les entreprises qui investissent dans la personnalisation. Selon le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client 2022, 90 pour cent des consommateurs dépenseront davantage auprès des entreprises qui personnalisent le service qu’elles leur offrent.
Mais avant de pouvoir commencer à adapter votre support client, vous devez savoir quels groupes vous ciblez. La segmentation client vous permet d’organiser les acheteurs en fonction de traits communs, afin de savoir comment personnaliser vos interactions pour chaque groupe.
Qu’est-ce que la segmentation client ?
La segmentation client est le processus consistant à regrouper les clients sur la base de caractéristiques communes.
En fonction des objectifs de votre équipe, il existe de nombreuses façons de segmenter vos clients. Vous pouvez les organiser par comportement (comme leurs habitudes d’achat) ou par données démographiques (comme leur âge ou localisation). Quelle que soit la façon dont vous séparez vos clients, la segmentation vous permet de répondre à leurs besoins et de les fidéliser.
« La segmentation consiste à classer la clientèle selon des catégories significatives afin de différencier les expériences de support », explique Benjamin Collet, directeur senior de la promotion mondiale des entreprises chez Zendesk.
Segmentation de la clientèle ou segmentation du marché
La principale différence entre la segmentation du marché et la segmentation client est l’objectif qui sous-tend chaque processus.
La segmentation du marché est utilisée pour gagner de nouveaux clients et développer de nouveaux marchés. Elle englobe également l’ensemble du marché – non seulement vos clients actuels, mais aussi vos concurrents et vos clients potentiels.
La segmentation client, en revanche, est plus spécifique et fournit une vue détaillée de vos acheteurs existants. Vous pouvez utiliser ces données pour attirer de nouveaux clients, mais elles sont également utiles lorsque vous essayez de conserver et de fidéliser vos clients.
En quoi la segmentation client est-elle importante pour les équipes de support ?
Notre rapport sur les tendances de l’expérience client a révélé que 68 pour cent des consommateurs s’attendent à ce que toutes leurs interactions de service avec une marque soient personnalisées. La segmentation client est la clé pour offrir ces expériences personnalisées.
La segmentation client vous permet d’adapter vos expériences de support aux besoins de certains groupes. Cela montre aux acheteurs que vous vous intéressez à eux et que vous les comprenez, ce qui se traduit par une satisfaction et un engagement accrus.
Les entreprises qui utilisent la personnalisation avancée connaissent un retour sur investissement de 20:1.
« Traiter les clients différemment en fonction de leurs besoins est l’un des moyens les plus importants d’avoir une véritable relation qui favorise la croissance et la fidélité », déclare M. Collet.
Selon un rapport Liveclicker, les entreprises qui utilisent la personnalisation avancée connaissent un retour sur investissement de 20:1. Ce ROI n’est pas surprenant lorsque l’on sait que la segmentation client permet aux marques d’améliorer leurs résultats en support et en marketing.
En segmentant la clientèle, les entreprises peuvent atteindre les objectifs suivants :
Proposer des solutions hyper pertinentes
Il n’y a souvent pas de solution unique. Des segments de clientèle différents exigent des solutions différentes.
« Imaginez que vous deviez offrir à une petite entreprise les solutions dont vous disposez pour les grands comptes », explique M. Collet. « Ce serait dur d’entendre que vous devez créer vos propres intégrations avec des développeurs que vous n’avez pas et des services professionnels que vous ne pouvez pas vous payer. »
En revanche, si votre équipe de support ne s’adressait qu’aux petites entreprises, cela poserait de gros problèmes aux grands comptes.
Collet ajoute : « Et si le seul moyen d’obtenir de l’aide en tant que grand compte était le self-service ? Vos échéances approchent et vous avez des besoins ayant un impact sur la production, qui exigent une expertise urgente et personnalisée. »
La segmentation résout ces problèmes. Le regroupement de vos clients par taille d’entreprise, par exemple, donne à l’agent d’assistance une ligne directrice à suivre pour proposer des solutions. S’il s’agit d’une petite entreprise, l’agent se concentrera sur des solutions simples que le client peut gérer lui-même. S’il s’agit d’un grand compte, l’agent fournira des solutions complètes et personnalisées pour répondre à ses besoins complexes.Offrez un support plus rapide
La segmentation optimise également l’expérience de support, en permettant aux agents de résoudre les problèmes plus rapidement.
Lorsqu’un client segmenté prend contact, l’agent dispose déjà des informations dont il a besoin pour s’attaquer immédiatement au problème. Si vous utilisez un logiciel de service client, la plateforme peut capturer automatiquement les détails de la requête initiale du client et la comparer aux problèmes similaires signalés par d’autres clients du même segment. Cela peut aider l’agent à trouver une solution plus rapidement.
La segmentation client peut également vous permettre de mettre le client en relation avec le bon agent dès le premier contact. « C’est la pire expérience client que de s’entendre dire : Oh, désolé, je dois vous adresser à une autre équipe », dit M. Collet.
Minimisez les transferts multiples en affectant des agents à certains clients en fonction de leur segment. Par exemple, les agents qui se concentrent sur une gamme de produits ou un type de clients connaissent bien les problèmes couramment rencontrés dans ce groupe, ce qui leur permet de répondre aux questions rapidement et de manière approfondie.Dynamisez votre marketing
L’utilisation de la segmentation dans le service client peut également avoir un impact positif sur d’autres équipes. Par exemple, la segmentation client peut être utilisée pour accroître la pertinence des messages de votre marque et de vos campagnes marketing.
Supposons que vous identifiez un groupe important de clients qui ont quitté un concurrent parce qu’ils voulaient une caractéristique particulière du produit que vous êtes le seul à proposer. Ce type d’information est une mine d’or pour votre équipe marketing. Cela leur permet d’être incroyablement précis, tant dans leur message que dans leur liste de destinataires.
3 mesures essentielles du service client
Dans ce guide gratuit, nous expliquerons la différence entre CSAT et CES, entre les mesures des réseaux sociaux et celles de l’assistance, et bien d’autres choses encore.
5 types de segmentation client
Il existe plusieurs façons de regrouper vos clients, et vous devez choisir celle qui convient le mieux à votre entreprise et à vos objectifs commerciaux.
« Il n’existe pas de segmentation à prescrire universellement car elle serait pertinente pour toutes les entreprises », déclare M. Collet. « Vous devez examiner les données et déterminer le modèle de segmentation client qui convient le mieux à vos clients, à vos agents et à votre entreprise. »
Vous ne savez pas comment segmenter votre clientèle ? De nombreuses entreprises organisent leur audience sur la base de cinq modèles de segmentation.
1. Démographique
La segmentation démographique consiste à répartir les clients en fonction de leur sexe, leur âge, leurs revenus, leur éducation, leur état civil ou leur emplacement géographique.
Les équipes marketing utilisent souvent des données démographiques issues d’études de marché. Elles personnalisent leurs messages pour les clients d’une certaine tranche d’âge ou d’une certaine région.
Les équipes de support peuvent le faire également. La segmentation par l’âge peut permettre à vos agents de support d’anticiper leurs préférences de communication. Les clients jeunes préféreront probablement le chat ou le support via réseaux sociaux, tandis que les générations plus âgées apprécieront un e-mail ou un appel téléphonique.
La segmentation par l’âge peut également aider vos agents à adopter le bon ton pour communiquer avec les différents groupes de clients. Si vous parlez à un acheteur de la génération Z sur les réseaux sociaux, n’hésitez pas à utiliser des émojis. Si vous envoyez un e-mail à un baby-boomer, vous devrez probablement utiliser des phrases complètes et un ton formel.
Exemple de segmentation client
En temps de crise, vous pouvez décider de regrouper les clients par région pour offrir un support spécialisé. Ce modèle de segmentation permet aux agents d’entrer rapidement en contact avec les groupes touchés et de leur apporter une aide supplémentaire si nécessaire.
2. Comportementale
La segmentation comportementale consiste à diviser les clients en fonction de la manière dont ils interagissent avec votre marque.
Reconnaître les habitudes d’achat et identifier la façon dont votre produit ou service est utilisé vous donnera de puissantes données de segmentation client. Exploitez ces informations pour améliorer vos offres et votre service client.
Par exemple, si un grand groupe de clients contacte vos agents de support avec des questions similaires, vous pouvez créer un service d’assistance qui traite ces problèmes. Cela permettra non seulement d’améliorer l’expérience de votre support client, mais aussi de faciliter la vie de vos agents.
Les interactions avec le support peuvent même fournir des données sur les clients susceptibles d’être ouverts à une vente incitative ou croisée. Lorsque vous savez quels clients sont les plus susceptibles de renouveler leurs achats ou de passer à une version supérieure, vous pouvez concentrer vos efforts de vente croisée et de vente incitative sur ces segments.
3. Par la valeur
Segmentez les clients en fonction de la valeur à vie qu’ils apportent à votre entreprise afin de pouvoir allouer les ressources de support là où elles sont le plus nécessaires. Si un certain type de client ne génère pas beaucoup de revenus, vous devriez peut-être repenser le niveau de support que vous lui offrez.
« Disons qu’une petite entreprise appelle votre équipe de support deux ou trois fois par mois », explique M. Collet. « Vous avez peut-être calculé que le coût unitaire d’un appel téléphonique est de 45$, et que ces petites entreprises ne paient que 15$ pour le produit. Vous pourriez envisager de considérer le téléphone comme un canal illimité pour ce segment client. »
La meilleure approche n’est pas nécessairement de réduire ces services. Essayez plutôt de trouver des alternatives permettant de réduire les coûts – comme les options de self-service – pour les clients générant des revenus moins élevés, afin que vos agents puissent consacrer plus de temps à aider les clients à plus forte valeur ajoutée. Ces clients sont également beaucoup plus susceptibles d’avoir des problèmes de support compliqués qu’un centre d’aide ou un chatbot ne peut pas résoudre.
Exemple de segmentation client
Votre équipe de support identifie les questions les plus fréquemment posées lors des appels téléphoniques et crée des moyens de répondre à ces problèmes en dehors d’un appel téléphonique. Peut-être pouvez-vous proposer les réponses sur une page FAQ ou un forum communautaire. Ou peut-être découvrirez-vous que vous pouvez améliorer le produit de telle façon que les questions courantes ne soient pas nécessaires.
4. Technographique
Les données technographiques vous indiquent dans quelle mesure les clients sont familiers et à l’aise avec la technologie. Elles vous indiquent également quels types de technologies ils préfèrent utiliser ; la meilleure façon de recueillir ces informations est de réaliser des enquêtes clients.
La segmentation technologique est particulièrement utile pour les entreprises de type « software as a service » (SaaS) qui développent de nouveaux produits pouvant fonctionner avec d’autres solutions. Supposons que vous souhaitiez créer des intégrations pour le système de gestion de contenu de votre entreprise. Vous pourriez lancer une enquête auprès de vos clients pour savoir quelles applications ils utilisent actuellement et souhaiteraient intégrer à votre produit.
Ou encore, imaginez que votre entreprise souhaite créer une application mobile mais qu’elle ne dispose que des ressources nécessaires pour la construire sur une seule plateforme. Votre décision serait facilitée par le fait de savoir si la majorité de vos clients sont des utilisateurs d’iOS ou d’Android.
5. Étape Lifecycle
Ce modèle de segmentation consiste à regrouper les clients en fonction de l’endroit où ils se trouvent dans le parcours client. Il met en évidence la manière dont les besoins de support des clients évoluent à mesure qu’ils passent par les différentes étapes de leur cycle de vie.
« Au lieu d’avoir des questions basiques sur la façon d’utiliser votre produit, les utilisateurs chevronnés poseront des questions pour les aider à maximiser l’efficacité de votre produit », explique M. Collet. « La complexité de leur activité augmentant au fil du temps, leurs besoins en matière de support sont susceptibles de se développer également. »
La segmentation par le cycle de vie est particulièrement importante pour les clients B2B à long terme. Il est probable que ces clients continueront de croître au fil de leur collaboration avec votre entreprise, ce qui signifie que leurs besoins en matière de support évolueront également. Les clients B2B ont tendance à compter fortement sur le support pour aider leur entreprise à se développer.
« En tant que client, à mesure que mon entreprise prospère et que mes besoins deviennent plus complexes et plus urgents, le traitement du support évolue avec moi », explique M. Collet. « Il s’agit d’un élément important de la confiance : tout au long de mon cycle de vie en tant que client, j’aurai toujours un partenaire qui sera en phase avec moi. »
Exemple de segmentation client
Les clients ont souvent besoin de beaucoup d’assistance pendant le processus d’intégration. À ce stade, ils s’habituent à utiliser votre produit et sont susceptibles de rencontrer régulièrement des problèmes. En réaction, vos agents peuvent prévoir de s’entretenir régulièrement avec les clients pendant la phase d’intégration, puis de réduire progressivement leur assistance après quelques mois.
Les étapes de l’élaboration d’une stratégie de segmentation client
Votre stratégie de segmentation client est votre feuille de route pour savoir comment et pourquoi vous organisez votre audience. Ce plan doit décrire les raisons pour lesquelles vous utilisez la segmentation, le modèle que vous choisissez et les moyens par lesquels vous allez mesurer le succès.
Choisissez le bon logiciel de segmentation client
Vous ne savez pas par où commencer à segmenter vos clients ? Au lieu de le faire manuellement, vous pouvez utiliser des outils de rapports et d’analyses qui automatisent les regroupements et présentent les informations sur les clients de manière claire.
Cherchez une solution de service client qui possède :
Des options de filtrage robustes permettant de cibler les bons segments client.
Des tableaux de bord et des graphiques élégants pour présenter les données de segmentation.
Des options de partage et de collaboration pour partager les informations clés avec les parties prenantes.
Grâce à un accès instantané aux informations sur les clients, vous pouvez affiner votre expérience de support et fournir la personnalisation que votre audience souhaite et attend.
