Comment lancer une transformation numérique de l’expérience client

Dans un monde des affaires où les attentes des clients sont en perpétuelle évolution, l’expérience client joue un rôle prépondérant dans la réussite ou l’échec d’une entreprise. Cela va bien au-delà du service à la clientèle, même si celui-ci joue certainement un rôle dans l’expérience client. Dans cet article, nous allons nous pencher sur ce qu’il faut faire pour lancer une transformation de l’expérience client et sur la manière dont la création d’un moteur de connaissance et d’action client peut stimuler l’engagement, la satisfaction et les revenus des clients.

En quoi consiste une transformation de l’expérience client ?

Tout d'abord, commençons par définir ce qu’est l’expérience client : il s’agit de tout ce qui, dans une entreprise, affecte la perception et les sentiments du client à son égard. Comme indiqué précédemment, cela inclut le service client, mais aussi l’expérience d’achat, les efforts de marketing, les publicités, etc. Lorsque cette expérience fonctionne bien, vos clients seront satisfaits et votre entreprise prospérera. Mais toutes les entreprises devront un jour ou l’autre transformer leur expérience client. Si la transformation de cette expérience n’est pas à la portée de tout le monde (cette transition est compliquée et difficile, et touche à tous les aspects de l’entreprise), elle est de plus en plus essentielle. Et c’est là que le bât blesse : la transformation de l’expérience client n’est pas un effort ponctuel. Les entreprises doivent continuellement ajuster et améliorer l’expérience client pour s’adapter à l’évolution des attentes et des conditions du marché. Mais pour commencer, il y a trois éléments qui doivent être en place pour une transformation réussie de l’expérience client, comme l’a identifié Nicolas Maechler, partenaire de McKinsey :

• L'adhésion de vos dirigeants à une approche centrée sur le client afin de garantir une vision commune

• La refonte et la numérisation des parcours clients

• Une boucle de rétroaction permanente et en direct avec les clients, reçue par le plus grand nombre d’employés possible

Les recherches de McKinsey ont montré qu’une transformation de l’expérience client qui intègre avec succès tous ces éléments permet d'améliorer la satisfaction des clients de 20 à 30 %, d'offrir un retour sur investissement correspondant à entre 20 et 50 % des coûts associés à la transformation du parcours client et d'augmenter la satisfaction des employés de 10 à 20 %. Ces chiffres sont éloquents, alors examinons de plus près ces trois éléments.

1. La transformation de l’expérience client à l’échelle de l’entreprise

Pour qu’une transformation de l’expérience client fonctionne, l’adhésion de la hiérarchie est essentielle. La transformation numérique est coûteuse, ce qui signifie que les décideurs qui contrôlent les ressources de l’entreprise doivent s’engager dans le processus. Sans eux, la transformation de l’expérience client dont votre entreprise a besoin s’essoufflera avant même d’avoir commencé. Cela dit, il ne suffit pas que les dirigeants soutiennent l’effort ; les managers et les autres employés doivent également s’engager dans le processus. Le mot transformation est synonyme de changement. Que vous travailliez dans un centre d’appels ou que vous dirigiez des activités de marketing, il faut savoir faire les choses différemment. N’oubliez pas que les attentes des clients évoluent en permanence, et que le « c'est comme ça qu'on a toujours fait » n’est pas acceptable.

N’oubliez pas que les attentes des clients évoluent en permanence, et que le « c'est comme ça qu'on a toujours fait » n’est pas acceptable.

L’évolution continue, la formation aux nouveaux outils et processus, et le perfectionnement sont également au programme. La culture d’entreprise doit favoriser l’apprentissage continu et la prise de risque. Si cela n’est pas intégré dans la manière dont l’entreprise mène ses activités, la transformation du service client va stagner et ralentir.

2. Redéfinir les expériences des clients à l’aide de bonnes pratiques

La phase suivante, la refonte de l’expérience client, doit être le fruit d'une collaboration entre ce que les clients demandent et ce que les employés savent du parcours client. Mais il existe des éléments éprouvés pour réussir une transformation de l’expérience client :

• Le marketing doit fixer des attentes réalistes pour votre produit ou service.

• Le produit doit être conçu de manière intuitive et logique.

• Les clients aiment résoudre leurs problèmes par eux-mêmes. Proposez donc de solides options de libre-service.

• N’attendez pas que les clients vous contactent au sujet d’un problème : prenez les devants.

• Soyez honnête et clair dans la tarification de vos produits.

• Concentrez-vous sur la fourniture d’un service client rapide et fiable.

Au-delà de ces domaines essentiels, vous voudrez examiner chaque point où les clients interagissent avec votre marque. Les clients laissent-ils souvent des articles dans leur panier ? La procédure de retour est-elle simple et rapide ? Votre site Web se charge-t-il rapidement et présente-t-il un design intuitif pour faciliter la navigation ? Vos employés et vos clients ont tous deux besoin de s’exprimer sur leurs meilleures expériences et leurs attentes en matière d’expérience client avec votre organisation. L’étape suivante consiste à créer des outils numériques qui soutiendront toutes vos meilleures initiatives en matière d’expérience client. Cela signifie des outils de gestion du service client robustes, des applications intuitives, des intégrations de paiement numérique et tout ce dont vous avez besoin pour soutenir cette transformation de l’expérience client. Cela signifie que les employés qui suivaient un processus ou un protocole pour offrir une expérience client doivent désormais se recycler pour offrir une nouvelle expérience numérique.

3. Créer une base de connaissances client et un moteur d’action

Une boucle de rétroaction n’a de sens que si vous l’utilisez réellement pour apporter des changements. Au lieu d’une simple boucle de rétroaction, l’entreprise doit disposer d’une base de connaissances client et d’un moteur d’action, un processus qui garantira l’intégration des commentaires des clients aux opérations et aux plans d’action. Vous pouvez commencer par identifier tous les points de contact de votre parcours client idéal et créer des mesures permettant d'évaluer les résultats de votre entreprise. Vous pouvez utiliser à la fois des données automatisées (comme les processus de vente achevés et abandonnés) et des données de retour d’information des clients, par exemple en leur demandant quels ont été les meilleurs et les pires moments de leur expérience client. Parallèlement, vous pouvez également utiliser des outils de traitement du langage naturel avec toutes vos interfaces clients pour identifier la façon dont les clients réagissent à leur expérience et adapter et améliorer vos efforts en permanence, afin de rendre l’expérience de vos employés et de vos clients plus agréable. Si vous voulez obtenir des résultats mesurables en termes de fidélisation des clients et d’augmentation des revenus, vous devez mesurer ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas).

Se munir des bons outils

Pour commencer, votre entreprise aura besoin d’un logiciel d’expérience client qui fournira un endroit unique et unifié où les représentants du service client auront accès à toutes les données dont ils ont besoin. Mais vous devez également envoyer des enquêtes pour mesurer la satisfaction des clients, discuter avec les utilisateurs actifs dans les groupes communautaires et mesurer des paramètres tels que le customer effort score (CES). La transformation numérique de l’expérience client nécessite également de nombreux tests A/B pour s’assurer que vos changements trouvent un écho auprès des clients. Veillez à écouter ce que vos employés vous disent : agents du service client, vendeurs, spécialistes du marketing, tous ceux qui interagissent avec les clients. Le plus important, toutefois, est d’adopter un état d’esprit agile. Le changement est une constante dans le monde de l’entreprise, et l’expérience client n’est pas une exception. Obtenez les données, posez des questions et n’ayez pas peur de vous adapter. Vos clients vous en seront reconnaissants.