Qu’est-ce que l’optimisation de l’expérience client ? (+3 conseils pratiques)

Lorsqu’il s’agit d’optimiser l’expérience client (CX), votre travail n’est jamais vraiment terminé. Les attentes des consommateurs sont de plus en plus élevées et le monde de la technologie est en constante évolution, ce qui complique la tâche des dirigeants d’entreprise.

Les clients qui qualifient l’expérience client d’une entreprise entant que « bonne » sont 37 % plus susceptibles de la recommander à d’autres.

Bien qu’il soit difficile d’offrir une expérience client irréprochable, les entreprises peuvent se démarquer en améliorant continuellement leur CX. Dans le Rapport Zendesk sur les tendances de l'expérience client 2022, plus de 90 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles dépenseraient plus d’argent avec les entreprises qui offrent des expériences simplifiées. Et les clients qui décrivent la CX d’une entreprise comme « bonne » sont 37 % plus susceptibles de la recommander à d’autres. Compte tenu du rôle important que joue la CX dans la rétention et la fidélisation des clients, il est essentiel que les entreprises en fassent une priorité. Vous ne savez pas par où commencer ? Il existe des tactiques simples mais efficaces que vous pouvez mettre en œuvre dès aujourd’hui pour améliorer votre CX. Réévaluez constamment le retour d’information des clients et analysez les données en temps réel pour identifier les domaines à améliorer. Choisissez des indicateurs pertinents pour mesurer le succès de vos efforts d’optimisation de l’expérience client, et vous serez en mesure de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Qu’est-ce que l’optimisation de l’expérience client ?

L’optimisation de l’expérience client consiste à acquérir une connaissance approfondie de vos clients et à améliorer leur parcours à travers tous les points de contact. En bref, il s’agit d’adopter une mentalité centrée sur le client. L’optimisation de l’expérience se compose de trois facteurs principaux :

1. Optimisation de l’expérience web : l’utilisation d’outils de collecte de données quantitatives et qualitatives (tels que Google Analytics et les enquêtes auprès des clients) pour déterminer comment améliorer votre site Web ou votre application.
2. Optimisation de l’expérience produit : l’utilisation de l’analyse pour définir les performances d’un produit spécifique, la cartographie des voies d’adoption des nouveaux clients ou l’utilisation des notifications sur site pour sensibiliser à tout nouveau produit ou à toute nouvelle tarification.
3. Optimisation de l’expérience de messagerie : l’utilisation de canaux de communication tels que le courrier électronique, les SMS, les chatbots, et plus encore, pour informer les clients sur les produits, les services ou les mises à jour de l’entreprise.

L’élément le plus important de l’optimisation CX est peut-être une approche omnicanale. Pour que les clients bénéficient d’une expérience optimale de la marque, ils doivent être en mesure d’entrer en contact avec votre entreprise de manière transparente sur différents appareils et canaux. Par exemple, un consommateur devrait pouvoir envoyer un message à votre entreprise de commerce électronique sur Instagram, puis se rendre sur votre site web et poursuivre la conversation via un chat en direct – sans avoir besoin de se répéter. Votre équipe doit disposer de l’historique et du contexte de la conversation pour offrir une expérience fluide.

Le taux d’achat des campagnes omnicanal est supérieur de 287 % à celui des campagnes monocanal.

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Pourquoi l’optimisation de l’expérience client est-elle importante ?

Les expériences client de qualité transforment les clients qui n’achètent qu’une fois en acheteurs réguliers et favorisent lafidélité du client. Selon le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client, la moitié des clients considèrent que l’expérience client est plus importante aujourd’hui par rapport à l’année précédente. Les responsables de la CX et leurs équipes doivent être habilités à offrir d’excellentes expériences à tousles points de contact avec les clients. Ça en vaut le coup : 61 % des clients se tourneront vers un concurrent après une seule mauvaise expérience, soit un bond de 22 % par rapport à l’année précédente. Ils sont même 76 % à délaisser une marque après deux expériences décevantes. L’enjeu est donc immense. Construire des relations, c’est construire de la valeur. Plus vous aidez efficacement vos clients à atteindre leurs objectifs, plus vite ils prennent conscience de votre valeur et deviennent des clients fidèles.

Comment optimiser votre expérience client

Il n’existe pas de stratégie d’expérience client ou de tactique magique qui permettra de perfectionner instantanément votre CX. La meilleure façon de procéder est d’adopter une approche globale, en suivant, en analysant et en effectuant des tests A/B sur toute une série de données pour améliorer la satisfaction globale des clients. Bien que la liste soit loin d’être exhaustive, les trois conseils suivants constituent un point de départ solide pour vos efforts d’optimisation de l’expérience client.

1. Mettre en place des outils de collecte de données sur les clients

Évaluez les données structurées et non structurées pour développer une compréhension globale de vos clients et de leurs interactions avec votre marque.

• Les données structurées sont des informations quantitatives telles que des noms, des géolocalisations et des transactions par carte de crédit. Vous pouvez utiliser un logiciel de service client comme Zendesk pour agréger et analyser ces données.
• Les données non structurées sont des informations qualitatives comme les mentions sur les médias sociaux, les messages de discussion et les e-mails. Envoyez des enquêtes (comme des enquêtes de satisfaction client) à différents points de contact pour recueillir des données qui donnent une image complète des expériences de vos clients. Le retour d’information que vous recevez peut également profiter à vos équipes de développement de produits et de marketing. Vous pouvez recueillir des données qualitatives supplémentaires à l’aide d’un logiciel de gestion de la relation client (CRM).

Parallèlement à votre plateforme CRM, utilisez le logiciel d’analyse de Zendesk pour recueillir et interpréter les données relatives à l’expérience utilisateur.

2. Mesurer les paramètres d’optimisation de la clientèle

Évaluez si vos efforts d’optimisation de l’expérience client portent leurs fruits en suivant les indicateurs clés de la CX. Il ne s’agit pas d’une entreprise à taille unique : les indicateurs de réussite de votre entreprise doivent être spécifiques à vos produits, services, processus de soutien et initiatives. Les indicateurs que vous sélectionnez doivent également s’aligner sur vos objectifs commerciaux généraux. Par exemple, si vous êtes responsable des rapports trimestriels de performance CX, assurez-vous que vos mesures permettent de comparer les données d’un trimestre à l’autre. Ou, disons que vous voulez prendre le pouls de la fidélité des clients. Vous pouvez mesurer le Net Promoter Score® (NPS) de votre entreprise en envoyant une enquête NPS à vos clients. Les utilisateurs répondent à une question : « Dans quelle mesure est-il probable que vous recommandiez [votre entreprise, vos produits ou vos services] à une personne que vous connaissez ? » sur une échelle de 0 à 10. Vous devriez également inclure une boîte de commentaires pour que les répondants puissent écrire des commentaires supplémentaires s’ils le souhaitent. Choisir les bons indicateurs à mesurer, qu’il s’agisse du Customer Effort Score (CES), du taux de rétention des clients, ou du taux de conversion, est tout aussi important que le choix du bon moment pour les mesurer. Par exemple, si un acheteur potentiel se trouve au début de son parcours client et qu’il est encore en train de chercher ses options, vous n’utiliserez pas la valeur moyenne de la commande comme indicateur de réussite.

3. Visualiser les données avec des cartes du parcours client

Une carte du parcours client est un outil visuel qui montre les besoins et les attentes des acheteurs à chaque point de contact. Elle raconte principalement l’histoire de l’expérience du client. Avant de commencer la cartographie, décomposez le parcours client en étapes distinctes afin de pouvoir identifier les besoins et l’état d’esprit des consommateurs à chaque point de contact. Bien que les différentes entreprises puissent utiliser un langage légèrement différent, les cinq étapes de base sont les suivantes :

1. Découverte : Un client se renseigne sur votre produit, votre service ou votre marque.
2. Intérêt : Le client manifeste de l’intérêt pour vos produits ou services et envisage d’effectuer un achat.
3. Achat : Le client décide d’acheter votre produit ou service.
4. Expérience : Le client reçoit votre produit ou service et commence à l’utiliser.
5. Fidélisation : Le client est impressionné par votre produit ou service, il fera un autre achat et deviendra potentiellement un défenseur de la marque.

Une fois que vous vous êtes familiarisé avec les étapes du parcours client, vous êtes prêt à décider des éléments à inclure dans votre carte.

• Points de contact : les interactions individuelles qu’un client a avec votre entreprise
• Services : les équipes impliquées à chaque étape du parcours client (par exemple, le marketing peut être responsable de l’étape Intérêt)
• Points faibles : les problèmes auxquels le client est confronté
• Opportunités : les moyens par lesquels vous pouvez aider un client à atteindre ses objectifs plus efficacement

Après avoir déterminé les étapes et les éléments à inclure, suivez les quatre étapes suivantes pour créer une carte du parcours de l’expérience client de qualité.

1. Constituez une équipe multifonctionnelle : Réunissez des représentants de plusieurs services qui peuvent vous aider à tracer le parcours du client.
2. Organisez une session de travail : Demandez à votre équipe interfonctionnelle : « Où commence l’expérience d’un client avec notre entreprise ? » Cela lancera la discussion et permettra à l’équipe de se mettre d’accord sur le sommet de l’entonnoir avant de passer à autre chose. Tenez compte des bonnes et des mauvaises expériences, et laissez chacun partager ce qu’il pense être les prochaines étapes pour le client.
3. Définissez les modèles qui émergent : C’est là que votre idée va commencer à se transformer en structure. Ensuite, dans votre parcours client, faites le tri entre les jalons importants et les interactions moins cruciales.
4. Identifiez les opportunités d’amélioration : Maintenant que vous avez localisé les moments les plus importants du parcours client et trouvé les points faibles potentiels, l’optimisation de l’expérience peut commencer. Bien que de nombreux responsables et équipes de CX soient tentés d'optimiser l'expérience client en se basant sur leur instinct ou leurs expériences personnelles, vous devez résister à cette envie. Les données devraient être le seul facteur guidant les décisions d’optimisation de l’expérience client.

De nombreuses entreprises établissent même des cartes de parcours client distinctes pour des personas spécifiques. Utilisez les données CRM pour créer jusqu’à trois profils, avec des détails tels que l’âge, le secteur d’activité, le salaire, le niveau d’éducation, les souhaits, les besoins et les objectifs personnels de votre public. Ensuite, établissez un plan de leur parcours individuel.

Améliorez sans cesse votre expérience client

Si vous vous demandez encore quand vos efforts d’optimisation de l’expérience client seront « terminés », vous pouvez commencer par le début. Tout comme le paysage technologique et les préférences des consommateurs, l’expérience client doit être constamment réévaluée. Examinez régulièrement votre CX pour vous assurer que vous offrez des expériences cohérentes et cohésives à travers les points de contact et que vous répondez aux attentes de votre public.