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Gestion de l’expérience client : les conseils des pros
4 conseils des experts Zendesk pour la gestion de l’expérience client.
Par Patrick Grieve
Dernière mise à jour 8 février 2021
Les témoignages des consommateurs qui ont bénéficié d’une expérience client d’excellence se propagent souvent de façon virale car c’est une exception. Une compagnie aérienne qui sauve le grand jour d’une mariée en lui acheminant sa robe en urgence ou un agent d’assistance qui sauve la vie du client qu’il a au bout du fil en se rendant compte qu’il est en train de faire une attaque.
« En termes d’expérience client, nous avons tendance à penser à ces traits de génie, au déploiement d’efforts allant bien au-delà de la simple assistance, à des interventions à couper le souffle », a déclaré Samantha Chandler, l’une des responsables de l’équipe chargée du succès clients chez Zendesk. « Mais souvent, ce que veulent vraiment les clients, c’est une expérience cohérente. »
Les clients veulent que les différents services de votre entreprise collaborent pour leur offrir cette cohérence. Plus de 70 % des clients s’attendent à ce que les entreprises collaborent pour eux et 68 % sont frustrés lorsque leur appel est transféré d’un service à un autre d’après le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client en 2020.
Pour fournir une expérience client fluide, homogène et cohérente au niveau d’une organisation tout entière, il faut une planification rigoureuse, une surveillance étroite et des ajustements incessants. Nous avons demandé aux experts Zendesk ce qu’il pensait de l’utilisation de la gestion de l’expérience client pour offrir une expérience client de qualité systématique.
Qu’est-ce que la gestion de l’expérience client et pourquoi est-elle importante ?
La gestion de l’expérience client (parfois appelée CXM) est le système qu’utilise une entreprise pour suivre, surveiller et influencer tous les points de contact des clients.
L’objectif de la gestion de l’expérience client est de fournir un niveau de service client constant, de fidéliser les clients et de consolider l’engagement.
Toutes les interactions client relèvent du domaine de la gestion de l’expérience client et elle peut donc sembler être une tâche colossale.
« Tout ce avec quoi un client peut interagir fait partie de l’expérience client. Vous devez gérer cette expérience pour que toutes vos équipes collaborent afin de fournir une expérience fluide et homogène. »
Dave Dyson, ambassadeur principal du service client chez Zendesk
Si vous parvenez à offrir ce genre de service fluide et homogène, cela consolide et finit même par élargir votre clientèle.
« On parle beaucoup d’acquérir de nouveaux clients, mais il faut aussi savoir retenir les clients existants, surtout dans le domaine du SaaS où de nombreuses entreprises se concentrent sur l’acquisition de nouveaux clients. »
Brian Reuter, directeur de l’équipe chargée du succès clients chez Zendesk
Brian Reuter a aussi souligné le fait que des expériences client d’exception bénéficient d’un bouche-à-oreille positif et peuvent contribuer à de nouvelles ventes.
La gestion de l’expérience client est particulièrement utile pour identifier et anticiper les réclamations courantes des clients. Plus vous gérez ces problèmes en amont, de façon proactive, plus vous réduisez les coûts de votre assistance.
Alors pourquoi toutes les entreprises ne choisissent-elles pas de profiter des avantages qu’engendre la gestion de l’expérience client ? En partie parce que les entreprises, quels que soient leur domaine d’activité ou leur taille, ont du mal à identifier tous leurs points de contact avec les clients. Les start-ups sont souvent désorganisées et les grandes entreprises pâtissent de services segmentés en silos.
Si vous avez fait ou faites face à des difficultés de gestion de l’expérience client, ces conseils de pro sont conçus pour vous aider à en venir à bout.
Conseil 1 : trouvez le bon équilibre entre objectifs internes et objectifs concernant les clients
La gestion de l’expérience client pousse les entreprises à évaluer l’expérience qu’offre leur marque du point de vue du client, pas du point de vue de l’entreprise. S’ils négligent cette perspective, les services se fixent souvent des objectifs internes qui sont en conflit avec les intérêts des clients.
« Vos services ont souvent des mesures qu’ils doivent accomplir qui ne sont pas des objectifs concernant les clients, a expliqué Dave Dyson. Votre équipe d’assistance veut peut-être par exemple réduire ses frais de 10 % et si vous vous concentrez uniquement sur ça, l’expérience client risque fort d’en pâtir. »
Par exemple, si vous essayez qu’aucune conversation avec les clients ne dépasse cinq minutes, cela améliorera l’efficacité de votre centre d’appels… et se traduira par une expérience client catastrophique.
Avant d’adopter un objectif, qu’il concerne un seul service ou toute l’entreprise, il est important de se demander quel sera son impact sur les clients.
« Il peut être difficile de persuader les employés de se concentrer sur l’amélioration de l’expérience client, a expliqué Dave Dyson. Surtout si votre organisation est segmentée ou si vous n’avez pas de directeur du service client. »
C’est pour cela que selon lui, il est crucial d’avoir des leaders qui n’ont de cesse de répéter que le client est tout.
Conseil 2 : obtenez l’adhésion de la direction pour les nouvelles initiatives
Qu’il s’agisse d’investir dans un logiciel de gestion de l’expérience client ou d’autres parties de votre pile technologique, ou même simplement d’adopter une nouvelle stratégie axée sur le client, il est primordial d’avoir l’aval de la direction.
« Le soutien de la direction est essentiel en matière d’adoption et d’implémentation, a déclaré Samantha Chandler. Seulement un quart environ des projets qui n’ont pas le soutien officiel de la direction arrivent à décoller. »
Pour obtenir le soutien des cadres de direction, les responsables doivent leur présenter les points de données les plus pertinents pour ne pas les noyer sous une multitude de données qu’ils n’ont tout simplement pas le temps de regarder.
Selon Brian Reuter, il est utile de pouvoir apporter la preuve du retour sur investissement de l’initiative d’expérience client que vous proposez et expliquer de façon convaincante l’impact qu’elle aura sur les clients.
« Démontrez l’impact à long terme, a conseillé Brian Reuter. Pas seulement qu’un client a eu un moment de frustration, mais que ce client a envoyé des tweets à ce sujet et ainsi monté d’autres personnes contre l’entreprise, ou qu’il a abandonné l’entreprise pour passer à la concurrence. »
Conseil 3 : extrayez des informations exploitables des données brutes
Les stratégies de gestion de l’expérience client sont axées sur l’expérience d’utilisation de votre produit ou service et l’expérience d’interaction avec votre entreprise.
« Si vous suivez les plaintes concernant un produit, cela peut vous aider à l’améliorer, a expliqué Dave Dyson. Si vous suivez le parcours client de bout en bout, en vous penchant sur tous les points de contact auxquels les clients interagissent avec vous et ceux où des problèmes surviennent, cela peut aussi vous aider. »
Ces deux processus nécessitent un système automatisé pour capturer les données pertinentes. Les solutions logicielles de gestion de l’expérience client comme Zendesk Explore vous offrent un accès instantané à toutes les analyses client que doit suivre votre entreprise :
Filtrez les conversations client par la raison pour laquelle le client vous contacte (il a besoin d’aide avec votre produit, des questions sur les tarifs ou tout autre problème).
Intégrez les données d’engagement de tous les canaux de communication pour comprendre quelle est la méthode d’interaction avec votre marque que préfèrent les clients.
Identifiez les domaines problématiques à partir des tickets d’assistance.
Résolvez rapidement les problèmes de routage pour améliorer les opérations d’assistance.
- Regardez quelles équipes ou quels agents d’assistance ont une satisfaction client élevée ou faible, ainsi que les taux de résolution en une seule fois (voici comment mesurer la satisfaction client dans Zendesk).
Utilisez les données que vous capturez pour identifier les priorités et les ajustements opérationnels à effectuer. Identifiez les problèmes de vos clients et prenez les mesures nécessaires pour les éliminer.
À l’époque où Dave Dyson travaillait comme responsable de l’assistance client, il avait découvert que l’une des intégrations produit générait un volume important de tickets d’assistance. Avec les logiciels Zendesk, il avait réussi à suivre et organiser les tickets afin d’enquêter sur le problème. Les agents utilisaient le menu déroulant dans chaque ticket d’assistance pour indiquer sur quoi portait la conversation et une application de suivi du temps consignait le temps consacré à chaque ticket.
« Nous pouvions indiquer à l’équipe produit combien coûtait l’assistance pour cette fonctionnalité chaque mois, a expliqué Dave Dyson. Armée de ces informations, elle a pu justifier d’investir dans les améliorations nécessaires. »
Conseil 4 : adoptez les nouveaux canaux de communication
D’après le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client en 2020, moins de 30 % des entreprises proposent le self-service, le chat en direct, la messagerie sociale, la messagerie intégrée aux applications ou des communautés d’utilisateurs. L’étude a aussi montré que 30 % des clients des générations Y et Z se tournaient généralement vers le chat pour résoudre leurs problèmes et que 40 % utilisaient régulièrement la messagerie.
Pour de nombreuses entreprises, cela représente une énorme opportunité de prendre l’avantage sur leurs concurrentes en proposant plus de canaux de communication digitaux. Parallèlement, Samantha Chandler met en garde contre la tentation d’ajouter de nouveaux canaux juste pour ajouter de nouveaux canaux.
« Si par exemple, vous voulez juste ajouter le chat parce qu’il s’accompagne d’une note de satisfaction client élevée et que vous voulez une note de satisfaction élevée, prenez un peu de recul, conseille Samantha Chandler. Avez-vous les ressources nécessaires pour gérer un canal en direct aussi actif ? Pouvez-vous assurer un délai avant première réponse qui répondra aux attentes d’un client vous contactant par chat ? »
Si vos données d’expérience client indiquent que votre organisation n’est pas prête à gérer un nouveau canal, vous devrez embaucher du personnel ou vous contenter de canaux moins intensifs pour l’instant.
Et même si vous êtes capable de gérer plusieurs canaux, restez concentré sur les attentes des clients. Exploitez les données client pour identifier les plateformes de prédilection de vos clients et consacrez-y votre énergie.
Explorez la perspective de vos clients avec un logiciel de gestion de l’expérience client
Vous savez que votre entreprise est composée d’une multitude d’éléments, mais réfléchissez à l’image qu’elle renvoie à l’extérieur. Les clients ont-ils l’impression de se faire balader entre des services qui ne communiquent pas ? Leurs problèmes sont-ils compris, gérés et même anticipés ?
Vous devez surveiller tous les aspects de l’expérience client. Avec Zendesk Explore, vous disposez d’informations sur chaque interaction avec les clients. Des mesures de service client précalculées vous permettent d’évaluer les données client instantanément et de réagir sans délai. Pourquoi ne pas vous lancer dès aujourd’hui avec un essai gratuit ?
