Comment créer une base de données CRM

Il n’a jamais été aussi facile pour les entreprises de communiquer avec leurs clients. Entre les réseaux sociaux, les e-mails, le téléphone, les applications de messagerie et le chat en direct, les entreprises peuvent rapidement et facilement échanger avec leurs clients sur leurs canaux de prédilection. Cet écosystème omnicanal présente des avantages considérables pour les clients et les entreprises, et offre un outil permettant d’optimiser cet excellent environnement d’assistance qu’est la base de données CRM.

La CRM (customer relationship management ou gestion de la relation client) s’appuie sur des bases de données qui sont utilisées pour recueillir, stocker et analyser automatiquement toutes les informations qu’une entreprise collecte sur ses clients, qu’il s’agisse d’une publication sur un réseau social, d’un achat effectué dans une boutique en ligne, d’un appel au service d’assistance ou d’une participation à un webinar. La base de données CRM rend ensuite toutes ces informations disponibles dans un tableau de bord personnalisable.

Les points forts de la CRM ? Elle permet de mieux coordonner l’activité des équipes de vente, de marketing et d’assistance ; elle facilite l'organisation des leads dans un endroit centralisé ; et surtout elle fournit une vision globale de l'expérience client qui permet de renforcer la rétention et la fidélisation des clients. Dans cet article, nous examinerons la base de données CRM dans ses moindres détails. Nous verrons notamment comment créer une CRM et maximiser son effet sur votre entreprise.

Qu’est-ce qu’une base de données CRM ?

Les bases de données CRM ont beaucoup évolué au cours des 30 dernières années. À l’origine, la CRM était un endroit où les responsables se rendaient pour mieux comprendre le pipeline des ventes de leur entreprise. Souvent, ces informations étaient conservées dans un outil simple comme une feuille de calcul, qui aidait les commerciaux et la direction à planifier le trimestre ou l’année à venir. Les systèmes CRM modernes sont devenus des bases de données logicielles sophistiquées qui peuvent se connecter à tous les outils qu’une entreprise utilise pour engager ses clients. Les bases de données CRM permettent d’améliorer l’expérience client en toute simplicité et fournissent aux entreprises les outils dont elles ont besoin pour maximiser leurs ventes et offrir une assistance d’exception.

Une base de données CRM collecte toutes les interactions de l’entreprise avec ses clients dans un endroit centralisé, puis met toutes ces informations à la disposition des employés dans un tableau de bord personnalisable. Ainsi, les agents d’assistance n’ont pas besoin de se connecter et se déconnecter de différents systèmes ou de couper et coller des numéros de compte dans différents outils logiciels pour trouver des informations simples sur les clients. Avec une CRM, toutes les données clients créées sur des outils, comptes et systèmes disparates sont automatiquement stockées dans la base de données et facilement accessibles à tous les membres de l’équipe.

La CRM permet également aux entreprises d’interpréter toutes les données qu’elles collectent sur leurs clients, grâce à des analyses approfondies et exploitables qui les aident à mieux comprendre le parcours client et comment répondre à leurs besoins. Il est possible, par exemple, d'évaluer l'efficacité des campagnes d’automatisation du marketing, de trouver des opportunités de vente croisée ou d’identifier des moyens d’améliorer l’efficacité des représentants du service client ou de l’équipe commerciale.
Les entreprises peuvent créer des rapports personnalisés basés sur les KPI les plus importants pour elles et leur workflow. Et bien sûr, tout comme les CRM de l’époque, les CRM actuelles peuvent fournir des informations précieuses sur le pipeline des ventes d’une entreprise pour faciliter la planification et les prévisions.

Pourquoi vous faut-il une base de données CRM ?

Pour savoir si une solution CRM leur convient ou non, les entreprises doivent prendre en compte plusieurs facteurs. Tout d'abord, l'entreprise a-t-elle besoin d'aide pour la gestion des leads ? Une base de données CRM peut s'avérer très utile pour les entreprises qui ont un volume élevé de leads, car elle met en place des échéances faciles à suivre pour chaque contact. Les CRM permettent également aux entreprises de définir des rappels automatiques afin que chaque prospect soit affecté à un vendeur spécifique et que rien ne passe entre les mailles du filet.

Les CRM peuvent également profiter aux organisations dont les leads ont plusieurs points de contact au sein d'une entreprise ou dont les cycles de vente sont longs et complexes. Si un client est en contact avec les équipes de vente, d’assistance et produit d’une entreprise, un système CRM aidera cette dernière à s’assurer, grâce à sa vue complète sur le client, qu’il n'y a pas duplication des tâches ou de doublons dans les informations demandées aux leads.

Les entreprises axées sur les données ont également beaucoup à gagner en utilisant une base de données CRM. En regroupant toutes les sources de données d’une entreprise au même endroit, un outil CRM peut générer des rapports exploitables sur tous les aspects de l’activité d’une entreprise, des prévisions des ventes aux indicateurs de satisfaction client, comme le Net Promoter Scores℠ et le CSAT (score de satisfaction client).

Les solutions CRM sont également utiles pour les entreprises qui souhaitent automatiser leur marketing, notamment les campagnes d’e-mailing, dans la mesure où elles permettent de tout faire, de l’envoi des newsletters à l’ensemble de la clientèle jusqu'à la mise en œuvre d’une segmentation sophistiquée pour des offres très ciblées.

Quels sont les éléments fondamentaux de la création d’une base de données CRM ?

Toute organisation bénéficerait de l’ajout d’une solution CRM, mais l’impact de cette dernière dépend de la qualité des données recueillies et de la façon dont elles sont utilisées au sein de l’entreprise.

Le premier élément fondamental d’un système CRM est la gestion des personnes. Comme indiqué précédemment, la CRM permet de mobiliser plus facilement les personnes au sein de l’organisation pour résoudre les problèmes des clients, assurer le suivi des leads ou gérer les campagnes d’automatisation du marketing. Mais les logiciels CRM permettent également aux responsables d’attribuer et de suivre le travail de tous les membres de l’équipe, ainsi que d’assurer une certaine transparence sur l’avancement des projets, les cycles de vente ou autres.

La gestion des contacts est également un élément essentiel des plateformes de gestion de la relation client. En stockant tous les contacts d’une entreprise dans un espace centralisé et mis à jour automatiquement, tous les employés de l’entreprise peuvent accéder rapidement aux informations critiques. Lorsque les commerciaux consacrent plus de temps aux clients qu’à mettre à jour leurs coordonnées, ils peuvent conclure plus de transactions, plus rapidement.

Un autre élément central d’un logiciel CRM est la gestion des leads. À mesure que les leads sont ajoutés dans le système, le système CRM permet d’affecter automatiquement les commerciaux, de définir facilement les prochaines étapes et de suivre leur progression en toute simplicité. Il permet également de rester au courant des prochaines étapes concernant les leads ayant plusieurs points de contact dans l’entreprise. Avec un outil CRM, les mises à jour sont regroupées dans un espace centralisé pour que tous les membres de l’équipe puissent facilement accéder aux nouvelles informations.

L’automatisation des tâches de vente est un autre élément fondamental des bases de données CRM. En automatisant de nombreuses tâches liées aux ventes, comme le traitement des commandes, le partage des informations, le suivi des commandes et la gestion des contacts, la gestion des tâches permet aux équipes commerciales d’opérer de manière plus fluide et efficace, et ainsi de centrer leurs efforts sur les clients plutôt que sur les tâches administratives.

Le service client est un autre élément fondamental des bases de données CRM. Étant donné que les CRM intègrent chaque interaction client dans un tableau de bord unifié, les agents du service client disposent de toutes les informations nécessaires pour résoudre les problèmes des clients. Ils n’ont donc pas besoin de se connecter et se déconnecter des différents systèmes pour accéder aux numéros de compte, à l’historique des commandes ou aux interactions précédentes avec le service client et l’assistance.
Du point de vue des clients, cela signifie qu’ils ne sont pas obligés d’attendre de longues minutes pendant que l’agent d’assistance se démène pour obtenir toutes les informations requises, et surtout, les consommateurs ne sont pas contraints de se répéter lorsqu’ils sont transférés à un autre membre de l’équipe.

Les bases de données CRM peuvent également jouer un rôle clé dans l’automatisation du marketing. En offrant aux marketeurs des moyens puissants de segmenter leur clientèle et d’intégrer des outils courants comme MailChimp, les CRM permettent aux entreprises de mesurer leurs performances, notamment pour les campagnes d’e-mailing.

Les derniers éléments centraux des systèmes CRM sont le reporting et l’analyse. Les entreprises peuvent utiliser les CRM pour créer des tableaux de bord et des rapports basés sur leurs propres KPI et exigences commerciales. Du suivi des délais de résolution des tickets de service client à la compréhension de l’ensemble du pipeline des ventes d’une entreprise pour l'année en cours, les CRM permettent d’améliorer la relation client en toute simplicité.

Quels bénéfices les entreprises tirent-elles de la création d’une base de données CRM ?

L’un des principaux avantages d’une base de données CRM est qu’elle offre un espace centralisé pour l’organisation des ventes. Grâce au logiciel CRM, les représentants n’ont plus à assurer la maintenance fastidieuse de leurs bases de données invididuelles : le logiciel automatise le processus et permet à tous les membres de l’entreprise d’obtenir facilement les dernières informations sur le tableau de bord CRM.

Les CRM simplifient également la gestion des communications avec tous les clients existants et potentiels. Les entreprises qui utilisent des systèmes CRM peuvent voir en un clic l’historique complet des communications de l’entreprise avec chaque client au sein d’un espace centralisé. Les bases de données CRM facilitent aussi la gestion des relations car elles permettent de fixer des rappels et d’affecter des agents pour faire avancer les transactions, tout en offrant aux responsables la transparence dont ils ont besoin pour assurer le suivi des leads.

L’autre avantage des solutions CRM pour les entreprises est l’automatisation de la saisie des données. Les représentants et les agents n’ont pas besoin de mettre à jour les informations concernant leurs appels ou e-mails clients dans un autre système. Tout est enregistré automatiquement dans la solution CRM, ce qui libère du temps au personnel pour effectuer des tâches à plus forte valeur ajoutée, comme conclure des transactions et résoudre les problèmes des clients.

Parmi les autres avantages des systèmes CRM figure l’organisation des contacts de l’entreprise. Les utilisateurs peuvent facilement voir si le client a visité un site web, contacté l’assistance ou demandé une démo, et consulter les notes des agents qui ont traité les interactions précédentes. Dans une solution CRM, toutes ces données sont consultables peu importe le stade auquel le client se trouve dans le pipeline.

Les systèmes CRM présentent un autre avantage : ils permettent de segmenter facilement les clients d’une entreprise. Lorsque les équipes de marketing peuvent segmenter leurs clients, elles sont en mesure de proposer des campagnes d’e-mailing plus personnalisées et plus efficaces. Avec un système CRM, il est possible de segmenter la clientèle selon leurs données démographiques et géographiques, mais aussi en fonction d’informations plus précises, comme le temps pendant lequel client n’a pas visité un site web ou s’il a consulté une offre spécifique.

Les CRM donnent aussi aux entreprises la possibilité de créer des rapports de vente, qui les aident à gérer leur pipeline avec des tableaux de bord personnalisés pour suivre leurs KPI les plus importants. Les rapports CRM fournissent des données permettant aux responsables de mieux comprendre le travail sur les transactions en cours et offrent à la direction un aperçu des prévisions du chiffre d’affaires.

Les entreprises qui utilisent des solutions CRM peuvent également rationaliser les communications entre les équipes. Étant donné que tout le monde travaille sur le même tableau de bord CRM (les ventes, le service client, l’assistance et les responsables), il est facile d’attribuer les tâches, de suivre les progrès et de collaborer avec les collègues pour résoudre les problèmes des clients, faire avancer les transactions et découvrir de nouvelles opportunités de vente.

L’autre atout des systèmes CRM pour les entreprises florissantes est qu’elles peuvent conserver le même logiciel à mesure qu’elles se développent. Les CRM sont polyvalents, surtout lorsqu'il s'agit de logiciels en tant que service (SaaS) basés sur le cloud. Les entreprises peuvent donc ajouter des fonctionnalités à mesure que les attentes et les besoins des clients évoluent, mais aussi à mesure que le logiciel de l’entreprise évolue, qu’il s’agisse d’un nouveau logiciel d’expédition, de points de vente sur les réseaux sociaux ou d’outils comptables.

À quoi peut servir une base de données CRM ?

Les systèmes CRM sont très personnalisables : leur flexibilité leur permet de s’intégrer aux workflows des entreprises de toutes tailles, des start-ups aux grandes multinationales. En regroupant les informations des clients au sein d’un environnement unique et en personnalisant les workflows, les CRM peuvent notamment permettre à une équipe commerciale de mettre en place un processus de vente reproductible afin de gagner en efficacité. Les équipes commerciales disposent ainsi d’un manuel expliquant comment conclure des transactions ainsi que d’un outil qui met automatiquement à jour chaque interaction client, sans saisie manuelle. Elles peuvent donc centrer leur efforts sur la relation client.

Les systèmes CRM permettent non seulement aux employés de gagner en efficacité mais aussi aux responsables de gérer plus facilement leurs équipes. Ces derniers peuvent utiliser un outil CRM pour attribuer les tâches, avoir plus de visibilité sur les progrès réalisés et suivre les mesures sans demander aux équipes de créer des rapports chronophages.

Les CRM sont aussi un excellent moyen de gérer l’organisation du service client. Le service client et les équipes d’assistance peuvent résoudre plus facilement les problèmes des clients lorsqu’elles permettent aux agents d’assistance d’accéder à toutes les informations clients depuis un seul endroit—car ces derniers n’ont pas besoin de transférer les clients d’une équipe à l’autre (un point négatif en termes de satisfaction client) ou de se connecter sur différents systèmes pour obtenir des informations concernant l’expédition des commandes ou l’historique des appels d’assistance. Les bases de données CRM permettent également aux équipes d’assistance de fournir un service proactif en automatisant les requêtes clients courantes, comme le statut des commandes ou des retours.

Comment un logiciel CRM peut-il vous aider à organiser les données clients ?

L’une des fonctionnalités les plus puissantes d’un logiciel de gestion de la relation client est sa capacité à aider une entreprise à organiser ses données clients.
Les données clients peuvent provenir de dizaines de sources différentes au sein d’une entreprise : visite de site web, appel à une équipe d’assistance, demande de démonstration ou  adresse de livraison provenant d’une commande en ligne. Résultat : on se retrouve avec un amas de données provenant de différentes solutions logicielles, feuilles de calcul et boîtes de réception. Les CRM permettent de mettre de l’ordre dans tout cela.

Lorsqu’une entreprise déploie une plateforme CRM, l’une des choses les plus importantes qu’elle doit faire pour tirer le meilleur parti de la solution est de développer une stratégie CRM. Pour cela, il faut parvenir à bien comprendre le parcours client : toutes les étapes (et les difficultés) traversées par le client depuis sont statut de client potentiel jusqu’à celui de client fidèle. Le parcours client comment les clients trouvent ou découvrent l'entreprise, décident de devenir client, obtiennent l’assistance de l’entreprise et renouent ensuite avec elle.

Une entreprise qui a bien compris le parcours client dans le cadre de sa stratégie CRM utilise ces informations pour définir le type de données stockées dans la solution CRM.
Il peut s’agir de mesures telles que l’historique des achats, les demandes de démonstration et les requêtes d’assistance client. La base de données CRM se connecte ensuite aux différents systèmes utilisés par l’entreprise pour gérer ces points de contact et les associe pour offrir une vue complète des clients, qui peut ensuite servir à faire des recherches, des segmentations et des mises à jour en temps réel sans saisie manuelle de données.

Outils requis pour créer une base de données CRM

Les bases de données CRM sont des logiciels sophistiqués : la création complète d’une base de données CRM personnalisée nécessite des compétences approfondies en ingénierie logicielle et des serveurs coûteux pour l’hébergement. Bien que vous puissiez créer votre propre base de données CRM locale, notez qu’il vous faudra tout de même faire appel à une équipe informatique professionnelle pour administrer le service, ajouter des fonctionnalités au fil du temps et gérer la sécurité afin de protéger les données des clients.

Cela dit, il existe déjà des progiciels de base de données CRM populaires qui peuvent répondre aux besoins de la grande majorité des entreprises. La plupart des entreprises préfèrent travailler avec un prestataire pour acheter et installer des licences de logiciel de base de données CRM, personnaliser une base de données open source ou utiliser une solution CRM basée sur le cloud.

Les systèmes CRM open source sont des solutions logicielles disponibles en ligne, qui peuvent être téléchargées et installées sur les serveurs propres à l’entreprise.
L’un des avantages des CRM open source est qu’ils permettent aux entreprises de développer et de personnaliser la solution en question pour des cas d’utilisation spécifiques.
Ces systèmes open source offrent également un contrôle total des données client, sont peu coûteux et proposent de nombreuses options gratuites.

Il va de soi que, comme pour toute solution CRM gratuite, la qualité d'une CRM open source dépend du montant que vous choisissez d’y investir. De nombreuses solutions n’offrent que des fonctionnalités de base et nécessitent un travail de personnalisation important.
Les entreprises qui utilisent des CRM open source doivent installer, gérer et personnaliser elles-mêmes le système CRM, ce qui nécessite du matériel coûteux et des informaticiens dédiés pour gérer la solution. Les solutions CRM open source obligent également les entreprises à gérer leurs propres mesures de sécurité des données afin de protéger les informations importantes de leurs clients.

Les solutions locales sont un autre type de CRM que les entreprises peuvent choisir. Tout comme les solutions open source, les solutions locales sont hébergées sur les serveurs propres à l’entreprise.
Les solutions locales nécessitent également du matériel et du personnel informatique dédiés pour gérer, exploiter et maintenir le logiciel CRM. Contrairement aux systèmes CRM open source gratuits, les versions locales peuvent être beaucoup plus robustes et riches en fonctionnalités. Ce sont également les solutions de CRM les plus chères, car l’achat du logiciel constitue un investissement de départ important.

Les solutions de CRM basées sur le cloud sont une excellente option pour les entreprises qui cherchent à adopter rapidement et facilement un outil CRM, sans avoir à gérer elles-mêmes le logiciel. Les solutions CRM basées sur le cloud sont gérées par des fournisseurs de services et proposées aux entreprises dans le cadre d’un modèle SaaS.

Avec les solutions basées sur le cloud, le système CRM est hébergé sur les serveurs du fournisseur, ce qui signifie que les entreprises n’ont pas à se soucier de la maintenance de leurs serveurs ou faire appel à une équipe d’informaticiens pour gérer le système.
Les sociétés de CRM basées sur le cloud disposent également de grandes équipes d’experts en sécurité pour surveiller en permanence le système, qui est soumis par ailleurs à de nombreux protocoles et mesures de sécurité.

Avec une solution CRM basée sur le cloud, les entreprises peuvent se connecter au système et commencer à travailler où qu’elles se trouvent. Une connexion Internet est tout ce dont elles ont besoin. Et contrairement aux services locaux, qui nécessitent un investissement de départ important, les solutions SaaS permettent aux entreprises d’échelonner les frais sur des mensualités. L’autre avantage des systèmes CRM basés sur le web est que les entreprises peuvent ajouter ou supprimer des fonctionnalités à mesure que leur entreprise se développe et évolue.

Chaque entreprise est différente, donc les besoins spécifiques de chacune d’elles en matière de CRM varient. C’est pourquoi il est important que les entreprises élaborent une stratégie CRM précise lorsqu'elles évaluent les fournisseurs CRM potentiels. Plus une entreprise comprend son parcours client, les outils dont elle a besoin pour intégrer la base de données CRM et les types de rapports et analyses qui sont importants pour elle, plus il lui sera facile d’évaluer les différents fournisseurs.

Un autre élément important que les entreprises doivent prendre en compte au moment d’évaluer différents logiciels de base de données CRM est la sécurité. Les données clients dans les systèmes CRM sont une proie alléchante pour les pirates informatiques. Il est donc essentiel que les entreprises sachent qui gérera et surveillera les protocoles de sécurité CRM.

Au moment de jauger les différents fournisseurs, les entreprises devraient également demander des recommandations à des entreprises de même taille, qui ont déjà adopté une base de données CRM avec succès, car les témoignages de clients et les études de cas sont une excellente source d’orientation.

Net Promoter et NPS sont des marques déposées aux États-Unis et Net Promoter Score et Net Promoter System sont des marques de service de Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.