Allier expérience client et marketing : une stratégie gagnante

On reconnaît une marque à son slogan… mais aussi à son expérience client.

Aujourd’hui, proposer des produits de qualité ne suffit plus. Pour fidéliser les clients, une expérience d’exception est devenue essentielle. Les consommateurs ne veulent pas être un numéro de dossier parmi tant d’autres : ils recherchent un service à visage humain qui est pensé pour leur faciliter la tâche. Par exemple, le simple fait de proposer un processus de paiement en un clic peut faire forte impression auprès des clients et asseoir la réputation de votre marque.

Face au climat sanitaire actuel, les nerfs sont à fleur de peau. On s’inquiète pour nos proches, on s’inquiète pour notre avenir : aussi, la bienveillance est plus que jamais de mise pour gagner le cœur des clients.

Pour tirer son épingle du jeu, il faut briller à chaque étape du parcours client, et c’est souvent là que le bât blesse. En effet, beaucoup d’entreprises peinent à relier efficacement leur expérience client aux services de vente et de marketing. « Quand je m’entretiens avec un chargé de l’expérience client, de l’assistance ou de l’informatique de l’évolution des comportements des clients ou de la promotion des canaux d’aide, 8 fois sur 10 on me répond qu’il faudra voir cela avec le service marketing », déplore Mara Simonson, responsable de la réussite client chez Zendesk.

Optimiser son action en reliant tous les points de données

Si vos équipes sont déconnectées, vos données le seront aussi. Les services qui œuvrent au contact du public – le service client bien entendu, mais aussi la réussite client, les services professionnels et le marketing – sont nombreux, et leur coopération est primordiale pour tirer le plein potentiel de vos données. Comme l’explique notre collègue Mara, la collaboration crée un cercle vertueux. Par exemple, les informations récoltées par l’équipe d’expérience client pourront servir à affiner le ciblage de vos communications marketing. En retour, ce service, qui sait mieux que quiconque comment attirer l’attention des clients au meilleur moment, pourra aider l’équipe d’expérience client à mieux cerner le comportement des clients.

Comme le rapporte Gartner, deux tiers des experts en marketing affirment que leur entreprise mise sur l’expérience client pour se démarquer, et la majorité d’entre eux estiment que leur budget a un impact fort dans ce domaine. Aujourd’hui, l’expérience client doit se construire de façon collaborative.

En effet, toute votre entreprise influence l’expérience proposée aux clients. Selon le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client 2020, « les équipes en charge des ventes, de l’assistance, de la réussite client, du marketing, des finances et du développement produit ont toutes leur rôle à jouer dans la fidélisation des clients. » Autrement dit, chaque maillon de votre organisation peut influer sur la qualité de votre expérience client, avec à la clé un impact direct sur le chiffre d’affaires.

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Expérience de qualité rime avec fidélité

Les clients sont enclins à revenir vers une marque après une expérience de qualité. À l’inverse, une expérience décevante risque de le faire fuir. Par exemple, lorsque les données clients ne circulent pas entre services, les consommateurs peuvent vite se sentir peu considérés si les réponses qu’on leur fournit ne sont pas en phase avec leur requête (ou qu’on leur demande de répéter leur problème). Cela est d’autant plus vrai à l’heure actuelle : avec la crise sanitaire, les nerfs sont à fleur de peau et le moindre faux peut saper vos efforts visant à reconquérir les clients. Comme le révèle un rapport Forrester, seuls 18 % des clients qui sont déçus par une marque continueront à faire des achats auprès d’elle, et ils ne seront que 15 % à la recommander à leurs proches.

« Le meilleur marketing, c’est le bouche-à-oreille. Et ce qui le déclenche, c’est une expérience qui dépasse les attentes du client, explique Andy Crestodina, responsable marketing et cofondateur de Orbit Media Studios. Aussi, les experts en marketing doivent écouter avec attention les commentaires élogieux des clients, car ils leur indiquent la voie à suivre pour transformer les consommateurs en ambassadeurs. »

C’est pour cela que la fidélisation des clients est une mesure clé pour le marketing. De plus, cet indicateur est intimement lié à la valeur vie client, car les clients les plus fidèles réalisent des achats plus importants et de façon plus fréquente : leur taux de rétention élevé les rend bien plus rentables que les nouveaux clients. Selon la revue Harvard Business Review, les organisations qui trustent leur secteur en termes de satisfaction client depuis trois ans ou plus affichent un taux de croissance 2,5 fois plus rapide que la concurrence.

Une étude menée par Forbes révèle aussi qu’attirer un nouveau prospect peut être jusqu’à cinq fois plus onéreux que de retenir un client existant. De même, une augmentation de seulement 5 % du taux de rétention client peut se traduire par une hausse de 25 à 95 % du chiffre d’affaires. Aussi, votre entreprise à tout intérêt à concentrer ses efforts relationnels sur les clients existants, en particulier ceux qui ont déjà réalisé plusieurs achats. Cela ne signifie pas pour autant que vous devez abandonner vos démarches de prospection : elles ont aussi leur rôle à jouer dans votre stratégie commerciale. Pour réussir, les marketeurs doivent prêter attention à chaque facette du parcours client et ne pas se cantonner aux techniques de fidélisation traditionnelles, comme les cartes à points et les ventes privées.

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Être à l’écoute de ses clients est primordial

Peu de marques se donnent vraiment les moyens d’écouter leur clients, la faute à une stratégie trop souvent basée sur des indicateurs chiffrés. Les experts en marketing doivent au contraire adopter une stratégie centrée sur le client qui place les besoins des consommateurs avant tout le reste. Cette approche demande de s’investir, mais elle est payante : selon le cabinet Deloitte, les entreprises centrées sur le client sont 60 % plus rentables.

Dans ces entreprises, les conversations avec les clients occupent une place centrale. Loin de servir aux consommateurs des réponses sans substance, elles leur montrent dans les actes que leur avis compte vraiment. Mais pour agir de façon éclairée, axer sa stratégie sur les données est essentiel : ce n’est pas pour rien que deux tiers des leaders en matière de marketing affirment que les décisions prises sur la base de données surclassent celles basées sur l’instinct.

Vous devez montrer à vos clients que vous êtes à leur écoute. Ce faisant, vous les inciterez à vous faire part de leurs commentaires et, si vous les exploitez avec attention, vous pourrez en tirer toute une mine d’informations utiles. Vos données sont essentielles pour optimiser votre expérience client, a fortiori si elles circulent efficacement entre les différents maillons de votre organisation. Résultat ? Plus besoin de « voir avec le service marketing » pour se mettre au diapason : vos services œuvreront ensemble pour sublimer votre expérience client.

Photo fournie par Campaign Creators