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Qu'est-ce que le parcours client ? Définition, étapes et exemples
Mieux comprendre le chemin vers l'achat de votre public vous permet d'améliorer vos ventes et votre marketing.
Par Donny Kelwig, Rédacteur
Dernière mise à jour 7 Avril 2022
Les consommateurs ne sont pas toujours prêts à acheter sur un coup de tête. Il faut parfois des jours, des semaines, ou même des mois de réflexion prudente avant de s'engager dans un achat. Et si vous attendez la fin de leur prise de décision pour communiquer avec eux, vous perdez d'importantes occasions de vente.
C'est là qu'intervient le parcours client.
Qu'est-ce que le parcours client ?
Le parcours client (parfois appelé parcours d'achat) décrit le processus par lequel passe un client pour acheter un produit ou un service. Si on cartographie toutes les décisions, actions et interactions ayant lieu depuis le moment où le chaland identifie son problème jusqu'au moment où il achète une solution, cette carte correspond au parcours client.
Pour résumer, c'est ce à quoi ressemble un cycle de vente, du point de vue du chaland. Cartographier ce parcours offre une analyse en profondeur des comportements de vos clients à chaque étape du processus d'achat. On peut ainsi décrire comment chaque étape mène à la suivante, afin de s'assurer que le parcours client ne comporte pas de temps morts qui feraient sortir les chalands de votre cycle de vente.
Pourquoi le parcours client est-il crucial ?
Les entreprises utilisent ce concept pour étudier quels problèmes son cœur de cible doit affronter lors du processus d'achat. Grâce à ces connaissances, elles peuvent ajuster leur stratégie de vente afin d'aplanir ces obstacles et subvenir aux besoins de leurs chalands.
Peu importe votre secteur ou votre type d'entreprise, il reste crucial d'avoir un cadre vous aidant à comprendre qui sont vos clients et comment ils se comportent avant d'acheter.
Le parcours client constitue l'occasion d'examiner les choix que vos chalands font à chaque étape.
Le parcours client vous permet d'examiner les choix que vos chalands font à chaque étape. Vous pouvez alors identifier les étapes du processus ayant mené vos clients à le poursuivre ou à le quitter. Vos vendeurs peuvent ainsi mieux déterminer quelles actions accomplir et à quel moment. Ils peuvent fournir les bonnes informations à l'instant précis où leur impact sera le plus fort.
Comment suivre les étapes du parcours client ?
Vous pouvez utiliser des logiciels de cycle et de pipeline des ventes afin de surveiller le parcours client et de créer des types de contenu différents pour chaque étape. Ces outils permettent d'organiser le processus de vente et de collecter automatiquement les noms et activités des clients, économisant un temps précieux à vos employés.
Quelles sont les trois étapes du parcours client ?
Lorsqu'une entreprise évalue le processus de prise de décision d'un chaland, elle peut le diviser en trois phases :
- Découverte :
- Réflexion
- Décision
Chaque étape présente des obstacles particuliers pouvant affecter la volonté d'achat des clients. C'est à vous de niveler ces obstacles autant que possible. Vous devez également observer comment les chalands réagissent à chacune des étapes de votre cycle de vente pour continuer à identifier et aplanir ces obstacles.
La phase de découverte
La première étape du parcours client est centrée autour des problèmes de ce dernier. À l'étape de la découverte, l'acheteur potentiel sait qu'il a un problème nécessitant une solution. Par exemple, un coureur dont les écouteurs ne cessent de tomber quand il fait du sport.
À ce moment, la solution n'est pas évidente. Notre coureur pourrait trouver toutes sortes de solutions à son problème. Il pourrait imaginer un bricolage permettent de fixer parfaitement ses écouteurs. Ou il pourrait appeler le fabricant pour les faire remplacer. Il pourrait même envisager de ne plus écouter de musique lorsqu'il court.
En résumé : en phase de découverte, toutes les solutions sont envisagées. Le consommateur sait qu'il a un problème, mais ne connaît ni votre entreprise, ni vos produits ou services. Même s'il peut effectuer quelques actions en vue de trouver une solution, comme faire une recherche Google ou demander conseil sur les réseaux sociaux, il ne sait pas encore quelle est sa solution.
La phase de réflexion
Quand les gens recherchent des solutions à leurs problèmes, ils commencent à envisager leurs options. Ils entrent alors en phase de réflexion. Si notre coureur a demandé de l'aide sur les réseaux sociaux pour empêcher ses écouteurs de tomber, il a pu recevoir des astuces pour pallier le problème, des recommandations pour de meilleurs écouteurs ou des liens vers des accessoires tiers utiles.
À l'étape de la réflexion, les acheteurs identifient et évaluent les solutions potentielles. Imaginons que notre coureur aime ses écouteurs et ne veuille pas en racheter de nouveaux. Dans sa recherche de solutions, il commence à envisager les avantages et inconvénients de chacune. Et ça finit par le mener à…
La phase de décision
En phase de décision, les acheteurs choisissent le produit ou le service qui résoudra leur problème au prix qui leur paraît correct. Notre coureur imaginaire, par exemple, s'est rendu compte de son problème et a envisagé plusieurs solutions, et a maintenant décidé d'acheter un accessoire tiers pour ses écouteurs. Il a pris une décision, mais n'a pas encore effectué d'achat.
C'est généralement à cette étape que les vendeurs ont le plus d'interactions avec les clients potentiels. Même si un chaland a décidé d'acheter quelque chose, ça ne veut pas dire qu'il va le faire. Il envisage probablement divers facteurs, comme les papiers, les garanties, les options d'assistance client, les coûts de mise en place et d'entretien, etc.
Parcours acheteur contre parcours client
Le parcours d'achat est le chemin unique emprunté par les consommateurs pour acheter un produit ou un service.
Le parcours client, par contre, inclut également ce qui arrive après l'achat.
Les entreprises utilisent les parcours client pour comprendre et améliorer l'expérience client à chaque point de contact, de la découverte à l'achat, jusqu'à l'assistance, afin de mieux retenir les clients et gagner leur loyauté.
Il est crucial de suivre ces deux parcours et de s'assurer que les deux fonctionnent en synergie. Si ce n'est pas le cas, vos acheteurs risquent de sentir une différence entre votre façon de traiter les clients potentiels et les existants.
Quelle est la partie numérique du parcours d'achat ?
Environ 57 % du parcours d'achat sont déjà achevés au moment où le chaland parle à un vendeur. Pourquoi ? Parce que les clients potentiels se tournent généralement vers Internet pour se renseigner sur un produit ou un service avant de contacter un vendeur. Ils vont parcourir des blogs, des sites d'avis clients, des publications sur les réseaux sociaux et des forums afin de découvrir des solutions et des retours de personnes dans des situations similaires.
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Étant donné qu'une si grande partie du parcours est numérique, il est crucial que votre équipe marketing produise du contenu en ligne permettant de contrôler et d'amplifier l'histoire que véhicule votre marque.
Comment appliquer le parcours d'achat au cycle de vente
Maintenant que nous avons évoqué les points les plus importants du parcours d'achat, regardons comment vous pouvez l'intégrer à vos processus de vente.
Évaluation de vos types d'acheteurs
Les types d'acheteurs sont des descriptions précises de vos clients cibles. Ils comprennent généralement des informations comme :
Âge
Sexe
Adresse
Goûts
Profession
Revenus
Niveau d'études
Valeurs
Gardez à l'esprit que votre clientèle n'est pas monolithique. Vous aurez plusieurs types de clients, et chacun aura ses spécificités. Quand vous ajoutez du contenu à votre cycle de vente, établissez un cycle unique pour chaque type afin d'éviter de vous adresser au mauvais public.
Définition de votre parcours d'achat
Une fois que vous avez compris qui est votre client idéal, vous devez établir un parcours en rapport avec votre cycle et votre pipeline des ventes. Notez que chaque entreprise a sa propre définition du moment où un chaland passe de la découverte à la réflexion, et de la réflexion à la décision.
- Découverte : Pendant la phase de découverte, les acheteurs sont au début de votre cycle de vente. Vous pouvez vous rendre visible en publiant des blogs, des pages de destination, des e-Books, des guides et des publications sur les réseaux sociaux. Étant donné que l'acheteur potentiel est concentré sur ses problèmes, votre contenu doit l'être aussi.
- Réflexion : C'est le centre de votre cycle de ventes, où vous devez utiliser votre argument de vente unique (USP) pour distinguer votre solution de la concurrence. Créez du contenu éducatif et accrocheur comme des études de cas, des démonstrations et des livres blancs pour mettre votre USP en relief.
- Décision : Les chalands sont au bout du cycle de vente et prêts à acheter un produit ou un service. Le contenu que vous offrez à cette étape doit être étudié de manière à contrer toutes les objections à la vente susceptibles d'apparaître à ce moment, qu'elles concernent le prix, la durée du contrat, les problèmes d'approvisionnement et autres.
Un contenu en phase avec vos stratégies de vente
Une fois que vous avez déterminé de quel type de contenu vos acheteurs ont besoin à chaque étape, vous devez vous assurer que les vendeurs soient prêts à tirer parti de chaque opportunité.
Les vendeurs n'entrent généralement pas en contact avec les chalands avant la phase de décision. À ce moment, le consommateur peut avoir consulté tout votre contenu… ou aucun. Vos vendeurs doivent être prêts à communiquer avec des prospects ayant des degrés de connaissances divers concernant vos produits ou services, sans redondance ni confusion.
Imaginons maintenant un exemple de ce à quoi ce processus pourrait ressembler.
Exemple de parcours d'achat
Prenons une entreprise vendant des logiciels de stockage et d'organisation de fichiers en ligne. Leur acheteur idéal est un assistant passant trop de temps à rechercher des documents importants ou des informations client.
Une fois l'assistant en phase de découverte, il fait des recherches sur Google. L'entreprise de stockage de fichiers offre du contenu optimisé pour les moteurs de recherche, et il apparaît parmi les premiers résultats de la page de résultats. L'assistant clique sur cette publication de blog.
L'assistant consultant davantage de contenu concernant les problèmes qu'il rencontre, il commence à réaliser qu'il a besoin d'une solution d'organisation. C'est alors qu'il entre en phase de réflexion et commence à étudier différentes options. À cet instant, l'entreprise de stockage de fichiers doit se concentrer sur son argument de vente unique afin de mettre son produit ou son service en relief. Tout le contenu de son site Web, de la page « À propos de nous » aux catalogues en ligne et aux FAQ, en passant par les études de cas, servira à illustrer sa valeur.
Après en avoir appris davantage sur ce que fait l'entreprise de stockage de fichiers, l'assistant décide de demander une démonstration gratuite. Au cours de ce processus, l'assistant et le vendeur tiennent plusieurs conversations téléphoniques et échangent des e-mails concernant les prix, les contrats, l'évolutivité et d'autres problèmes pouvant influencer la décision d'achat de l'assistant.
Perfectionnement de votre parcours d'achat
Chaque élément de contenu doit être adapté aux besoins du consommateur et optimisé de manière à rendre les informations faciles à assimiler. De plus, il ne faut jamais oublier un appel à l'action clair et précis, afin de pousser le chaland vers les prochaines étapes du processus d'achat.
Gardez à l'esprit qu'il vous faudra peut-être plusieurs essais pour trouver quel contenu marche le mieux et à quel moment du parcours d'achat il doit apparaître. Une simple plateforme de CRM peut vous aider à prendre ces décisions.
Gardez l'oeil sur votre parcours d'achat avec la CRM.
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