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Comment développer un processus CRM commercial
Par Caroline Chromik, Responsable principale du marketing des produits
Dernière mise à jour 12 Août 2021
W. Edwards Deming, ingénieur et conseiller en gestion légendaire, a dit : « Un mauvais système triomphera toujours d’une bonne personne. »
C’est la même chose pour les ventes. Même le meilleur des représentants ne peut pas réussir si son processus commercial est désorganisé et chaotique. Mais comment améliorer votre processus commercial pour le simplifier et le rendre plus efficace ?
En utilisant un processus CRM commercial. Un logiciel CRM (gestion de la relation client) peut vous aider à rationaliser les cinq étapes des processus commerciaux classiques :
- Prospection : identification des clients potentiels pouvant être intéressés par le produit ou le service que vous vendez.
- Qualification : détermination de la probabilité qu’un client potentiel soit converti pour déboucher sur une vente et estimation du montant de conclusion de l’opportunité.
- Devis : communication à un prospect d’une offre incluant tarif et conditions générales, qui peut déboucher sur des négociations.
- Conclusion : finalisation de l’opportunité et obtention de l’approbation finale du client.
- Opportunité gagnée/perdue : suivi une fois qu’une vente a été gagnée ou perdue. Si vous avez gagné la vente, la dernière étape consiste à contacter votre équipe d’assistance pour garantir que le nouveau client sera bien traité. Si vous avez perdu la vente, cette étape vous permet de réfléchir à ce qui s’est passé et de décider si vous devriez recontacter ce client potentiel plus tard.
En ajoutant un système CRM à votre processus commercial, vous gagnerez du temps grâce à l’automatisation des tâches répétitives et de l’importation de données client riches. Ainsi, les représentants ont plus de temps à consacrer aux clients, et possèdent les connaissances nécessaires pour répondre à leurs besoins. Voici comment développer un meilleur processus commercial en utilisant la technologie CRM à chaque étape.
Étape 1 : prospection
Sans système de recueil de données, il est extrêmement difficile pour un représentant de trouver des prospects. Avec un processus CRM commercial, vous disposez d’un outil spécialement conçu pour identifier votre public cible et suivre les prospects.
La plupart des systèmes CRM sont dotés d’une fonctionnalité de « fournisseur de leads », qui permet aux utilisateurs de trouver des prospects en fonction de critères définis ou d’enrichir les profils des leads existants avec des données complémentaires. Sans CRM, cela prendrait des heures de recherche manuelle, voire plus.
Par exemple, si vous voulez cibler une entreprise spécifique, vous pouvez utiliser l’option de prospection de la fonctionnalité Reach de Zendesk Sell pour trouver un point de contact pour cette entreprise. L’option d’enrichissement, quant à elle, vous permet de récupérer des détails clés au sujet de l’entreprise, comme sa taille ou sa valeur boursière.
Une fois que vous avez créé une liste de clients potentiels, vous pouvez attribuer le statut Prospect à leurs profils. Ils seront alors intégrés à votre pipeline et vous pourrez mettre leur statut à jour au fil de leur progression dans l’entonnoir commercial.
Étape 2 : qualification
Quand votre pipeline se remplit, vous devez décider quels leads valent vraiment la peine d’y consacrer du temps et ce n’est pas chose facile. L’ajout d’un système CRM à votre processus commercial vous aide à identifier les leads qui ont la valeur potentielle la plus élevée et qui doivent donc être traités en priorité.
Il vous suffit d’utiliser la fonction de notation des leads de votre CRM pour qualifier les prospects. Cette fonctionnalité utilise des informations démographiques et comportementales au sujet de vos leads pour affecter à chacun un score spécifique reflétant sa valeur. Plus un facteur est aligné avec votre client cible, plus il marque de points.
Par exemple, si la plupart de vos clients à valeur élevée sont des PME dans le domaine des logiciels B2B, vous devez affecter à ces données démographiques un score de lead élevé dans votre CRM. Si le profil d’un prospect inclut ces caractéristiques, votre CRM qualifie le lead et vous prévient que vous devriez travailler sur ce prospect.
Étape 3 : devis
Les devis sont une étape cruciale du cycle de vente. De nombreuses opportunités sont gagnées ou perdues en fonction de la façon dont se passe le processus de négociation. Il est impératif que les représentants fassent tout leur possible pour convaincre les clients potentiels quand ils leur communiquent un devis, et sans CRM, ils disposent de moins d’informations.
Un CRM vous permet d’établir un devis attractif, personnalisé et adapté au prospect. Avant de le lui communiquer, passez en revue toutes les données client qui se trouvent dans votre CRM, notamment les données démographiques et les interactions précédentes. Armé de ces informations, vous serez à même de créer l’offre la mieux adaptée aux besoins et au budget du client. En outre, plus l’interaction est personnalisée, plus vous donnerez l’impression au client qu’il est spécial.
Vous pouvez aussi utiliser votre CRM pour définir des dates-butoirs pour l’envoi des devis afin d’éviter les opportunités ratées. Il vous suffit de vous affecter des tâches avec des dates d’échéance spécifiques. Cochez les tâches accomplies et passez à l’étape suivante. Si le client ne répond pas, configurez un autre rappel avec une nouvelle date-butoir pour ne pas oublier de le relancer.
Étape 4 : conclusion
Il faut parfois du temps pour qu’un prospect accepte un devis et finalise l’accord. Le processus CRM commercial vous fournit un meilleur moyen d’estimer le temps nécessaire pour conclure une affaire.
Les données des opportunités gagnées et perdues dans le passé vous aident à établir la stratégie pour celle que vous essayez de conclure. Tout d’abord, utilisez les rapports d’analyse de la durée des étapes pour savoir le temps que passent les opportunités à chaque étape du pipeline de ventes.
Si une opportunité ne progresse pas dans le pipeline au rythme attendu, vous devrez peut-être revoir votre copie. Identifiez les étapes qui prennent plus longtemps et réfléchissez aux raisons potentielles. Une fois la cause identifiée, vous pouvez régler le problème et avec un peu de chance, conclure l’opportunité.
Étape 5 : opportunité gagnée/perdue
Dans la dernière étape du processus commercial, le temps est à la réflexion. Sans outil qui capture les données et révèle les tendances, il peut être difficile de tirer les conclusions de vos succès et de vos échecs.
Que vous gagniez ou perdiez une opportunité, avec un système CRM il est plus facile pour votre équipe commerciale d’en comprendre l’issue et de tirer les leçons de cette expérience. Analysez les rapports pertinents pour déterminer où le processus a échoué (ou s’est bien passé) et réfléchissez aux mesures à prendre pour améliorer votre processus commercial. Vous pouvez aussi comparer les mesures importantes, comme le cycle de vente moyen et la vélocité des ventes, pour cette opportunité spécifique aux taux moyens afin d’identifier les facteurs sous-jacents de l’issue de l’opportunité.
Vous pourriez aussi ajouter une « raison de la perte » à l’opportunité dans votre CRM pour que votre expérience bénéficie à l’ensemble de votre équipe commerciale. Si nécessaire, recontactez le client pour mieux comprendre pourquoi il a refusé l’offre et ainsi pouvoir présenter une réponse complète.
Soyez précis quant aux raisons de l’échec de l’opportunité : le client a peut-être préféré l’un de vos concurrents ou décidé que votre produit était trop cher. Le suivi des raisons les plus courantes des échecs de conversion des prospects peut être particulièrement utile pour améliorer votre processus commercial.
Un système CRM est aussi utile si vous gagnez un nouveau client, car il permet aux différents services de communiquer entre eux. Vous, en tant que membre de l’équipe, pouvez facilement transférer les informations sur le client aux membres du service client pour qu’ils puissent l’aider au mieux. En outre, le système CRM vous identifie comme point de contact commercial principal si l’assistance a besoin de vous contacter en cas de réclamation d’un client.
Donnez un coup de fouet à votre processus commercial avec un CRM
Si votre processus commercial semble inefficace ou désordonné, il est temps de passer à un système CRM. Ce logiciel automatise les tâches chronophages et fournit aux représentants des données précises et facilement accessibles. Avec ces fonctionnalités, votre équipe commerciale peut faire progresser plus de prospects dans l’entonnoir des ventes et ainsi convertir des leads en clients.
