L’agilité et le coût total de l’expérience client

Introduction

Coût de propriété total… un terme simple au premier abord mais qui représente pourtant un paysage complexe, évoluant rapidement. Mais aussi un concept clé : dans l’enquête Gartner 2018 menée auprès des directeurs des services informatiques en octobre 2017, 68 % (objectifs non informatiques, échantillon total, moins de secteur public) ont cité l’optimisation de l’excellence opérationnelle de l’entreprise comme objectif professionnel personnel. Et le coût de propriété total ne veut plus dire aujourd’hui ce qu’il voulait dire il y a quelques années. L’alignement de votre compréhension du coût de propriété total et de l’objectif visant à offrir une expérience client agile est crucial, que ce soit pour satisfaire aux demandes des clients en constante évolution ou pour optimiser les dépenses.

En matière d’assistance, les clients sont de plus en plus exigeants et n’attendent rien de moins que l’excellence, personnalisée en fonction de leurs préférences. Les entreprises agiles s’adaptent plus rapidement aux attentes changeantes des clients, parviennent à suivre les systèmes internes de plus en plus nombreux et en évolution constante, et savent réagir aux pressions concurrentielles. Dans l’enquête Gartner 2018 menée auprès des directeurs des services informatiques, 58 % (objectifs non informatiques, secteur public) ont cité le développement de l’agilité de l’entreprise comme objectif professionnel personnel.

L’agilité permet de gagner du temps et donc de l’argent, et aide à garantir que les agents et les administrateurs se concentrent sur la création de l’expérience client idéale. Hélas, aujourd’hui encore, de nombreuses entreprises croulent sous le poids de systèmes compliqués et peu pratiques, dépendent d’administrateurs très spécialisés pour les systèmes et sont confrontées à un environnement coûteux d’économies de bouts de chandelles. Un rapport de Gartner datant de juillet 2018, Optimisation des coûts des infrastructures et des opérations (I&O) et des investissements pour 2018, indique que les leaders des infrastructures et opérations (I&O) « doivent être en tête de la quête d’une plus grande efficacité (faire le travail actuel mieux et plus vite) et d’une productivité accrue (ajouter des activités importantes ayant un impact sur l’entreprise grâce aux gains d’efficacité) ».

Les entreprises doivent faire preuve de la même agilité que leurs clients. Pour y parvenir, elles doivent prendre en compte le coût total de l’expérience client : personnes, processus, outils.

Utilisateurs

Les équipes d’assistance des grandes entreprises ne sont pas agiles par nature… elles nécessitent généralement des équipes coûteuses d’administrateurs et de développeurs à plein temps, dotés de certifications ultra-spécialisées. D’après Glassdoor, le coût global moyen d’un administrateur typique peut dépasser 80 000 $ par an… ce qui se traduit rapidement par des centaines de milliers de dollars en frais de personnel pour une entreprise.

Pour compliquer les choses, leurs systèmes sont rarement conçus en prenant l’expérience des agents en compte. Ils ont tendance à ne pas être intuitifs, ce qui a un effet négatif sur l’efficacité et l’expérience des agents. Quand l’expérience des agents n’est pas bonne, ils sont frustrés, quittent l’entreprise et il faut en former de nouveaux… une réaction en chaîne potentiellement désastreuse.

Les implications réelles sont évidentes dans le cas de LendingClub, un client de Zendesk, qui s’efforce de réinventer l’univers des crédits et des investissements. La raison d’être de cette entreprise est d’aider les gens, mais la configuration obsolète de son service ne cessait d’entraver cette mission. Auparavant, chaque fois qu’un agent répondait à un appel, il devrait créer un nouveau dossier, même s’il avait déjà parlé au client. Les agents avaient du mal à voir le travail en cours ou les e-mails qui avaient été affectés à un autre agent pour qu’il y réponde. Il fallait plusieurs clics pour traiter et documenter un appel… et avec 50 000 tickets par mois, ces quelques secondes représentaient une perte de temps considérable. (First Utility a vécu une expérience semblable avec son ancienne plateforme dont, a déclaré Rob Harris, responsable des plateformes de service client, « l’interface extrêmement compliquée impactait négativement l’expérience des conseillers ».)

Le passage à Zendesk a conféré l’agilité à l’expérience des agents. Il a par exemple permis à LendingClub de créer des files d’attente spécialisées et de donner la priorité aux e-mails urgents. Zendesk permet d’envoyer des e-mails de suivi automatisés aux clients et donne ainsi aux spécialistes de LendingClub le temps de se concentrer sur les tickets les plus importants du point de vue des clients et de l’entreprise. Les déclencheurs et un rapport, qu’Andrew Jensen, directeur des solutions de paiement, a surnommé le « traqueur de ping-pong » contribuent à la réduction du nombre d’interactions pour chaque ticket. Ce rapport utilise les analyses Zendesk Support pour produire une liste des tickets étant passés entre les mains de plus de trois groupes internes sans un seul envoi d’e-mail au client. Cela permet à l’entreprise de réaliser un objectif clé : faire tout son possible pour « surprendre agréablement » ses clients.

Pour présenter des articles du Centre d’aide pertinents et anticiper les questions des clients, Jensen ajoute certains des articles les plus populaires aux réponses automatisées avec Answer Bot. « Pour nous, cela a été une grande aide, a-t-il déclaré. Les clients nous contactent s’ils ont besoin d’aide et parfois, nous pouvons leur répondre plus vite qu’ils ne l’attendaient. » LendingClub enregistre un score de self-service de 11:1, ce qui signifie que pour 11 visiteurs du Centre d’aide, un seul finit par envoyer un ticket.

Processus

Pour être agile, une entreprise doit être capable de rapidement déployer et prendre en charge de nouveaux canaux, avoir un processus d’intégration des nouveaux agents simple et être à même d’intégrer les nouveaux systèmes de façon souple. Elle doit aussi savoir se concentrer sur les priorités importantes afin de demeurer concurrentielle, rapidement et de façon reproductible. Une entreprise armée de toutes ces capacités a un avantage concurrentiel évident, que ce soit pour s’attaquer à de nouveaux marchés, lancer de nouveaux produits ou mieux répondre aux besoins des clients.

Quels sont les obstacles courants qui viennent entraver l’agilité ? La dépendance vis-à-vis de l’informatique ou de conseillers externes pour les changements de système, une priorité plus grande accordée au codage au détriment de la configuration et l’incapacité à intégrer de nouvelles fonctionnalités de service client en toute transparence… des obstacles qui ne sont hélas que trop courants chez les fournisseurs de logiciels d’entreprise établis. Les entreprises choisissent parfois ces fournisseurs en s’appuyant sur les choix d’organisations qui leur ressemblent, mais le rapport de Gartner, Optimisation des coûts des infrastructures et des opérations (I&O) et des investissements pour 2018, insiste sur l’importance de la prudence : « Les mauvais investissements sont coûteux et contre-productifs, surtout ceux qui ne comprennent pas les besoins de l’entreprise et n’offrent aucune valeur véritable. En fin de compte, il ne s’agit pas de ce que le service des infrastructures et des opérations veut acheter ni des technologies les plus intéressantes, mais des résultats commerciaux recherchés et des investissements en infrastructures et opérations nécessaires pour y parvenir. »

Mediaocean, un client de Zendesk, fournit aux marques, agences et vendeurs de médias dans 77 pays une plateforme et des produits pour gérer et coordonner la totalité de leur workflow, de la planification au paiement, au niveau des espaces publicitaires aussi bien traditionnels que numériques.

Cette société a fait l’expérience des problèmes liés aux systèmes anciens quand elle a été rachetée et qu’on lui a demandé d’abandonner Zendesk au profit d’un fournisseur de CRM renommé.

Le premier signe des difficultés qui l’attendaient s’est manifesté pendant le processus d’implémentation, a expliqué Stephanie Dorman, vice-présidente principale de services client : « L’autre système présentait des avantages, mais pour nous, il était compliqué et extrêmement coûteux. Nous étions constamment confrontés à de nouvelles adaptations ou à des frais inattendus. »

Les problèmes de collisions de dossiers (quand, sans le savoir, deux agents travaillent simultanément sur le même ticket) réduisaient la productivité des agents. Dorman a ajouté : « Cela constituait vraiment un problème important, parce que nous fonctionnons de manière très collaborative. Nous comptabilisons le nombre moyen de tickets fermés par jour par représentant, et cet indicateur diminuait parce que l’équipe devait consacrer un temps supplémentaire considérable à la gestion du processus. » L’utilisation du portail Web a chuté de 75 % lors du premier trimestre suivant le déploiement de Mediaocean, ce qui s’est traduit par une augmentation des appels au service client. « Nos clients nous disaient que nous ne répondions plus à leurs besoins », a ajouté Dorman.

Une matrice que Dorman a créée avec son équipe pour comparer Zendesk à son remplaçant a révélé que 90 % de ce dont ils avaient besoin était disponible prêt à l’emploi avec Zendesk, mais exigeait des adaptations et des réglages coûteux et fastidieux auprès de l’autre fournisseur. Bien que l’autre contrat n’arrive à expiration que dans deux ans et que des centaines de milliers de dollars aient été dépensés, Mediaocean a autorisé Dorman et son équipe à revenir à Zendesk. Chez Mediaocean, tout le monde était aux anges. « Ils se sont littéralement levés et ont applaudi, raconte Dorman. Pas uniquement le service client, mais aussi notre équipe de gestion des comptes, notre équipe de RH. »

Les clients et les agents internes utilisent maintenant une base de connaissances qui s’appuie sur Zendesk Guide. Dans Zendesk Apps Marketplace, l’équipe utilise l’application CloudSET pour suivre 6 niveaux de composants de tickets avec des milliers de combinaisons possibles et gérer les SLA clients. Dorman a remarqué que le retour à Zendesk a eu un effet direct sur le moral des agents et qu’ils appréciaient particulièrement son interface de tickets simple et ses capacités de modifications intégrées. En s’appuyant sur une équipe satisfaite et des outils conviviaux, Mediaocean parvient à maintenir un taux de départ de ses agents inférieur à 3 % et peut fournir à ses nouveaux collaborateurs une base de connaissances permettant de renforcer et d’accélérer leur intégration.

Outils

Pour fournir une expérience agile, les entreprises ont besoin d’outils modernes, offrant facilité d’utilisation et efficacité… des outils qui donnent aux agents les moyens de réussir. Mais les modèles commerciaux des entreprises anciennes incluent souvent des choses comme des frais basés sur l’utilisation pour un outil moderne indispensable : le self-service. Forrester a dit : « Le coût ne se limite pas à l’accord mis sur la table des négociations. » En outre, les outils fournis par ces entreprises établies nécessitent souvent des administrateurs spécialisés. Ils ne sont pas conçus pour être simples.

First Utility, le plus important fournisseur d’énergie indépendant du Royaume-Uni, sert plus de 800 000 foyers avec 1,7 million de services, du gaz à l’électricité en passant par la téléphonie et Internet. Son équipe d’assistance emploie une équipe de 700 conseillers qui travaillent sur une variété de canaux, incluant l’e-mail, le téléphone, le chat et les réseaux sociaux. Rob Harris, responsable des plateformes de service client, a comparé son ancienne plateforme à un couteau suisse « qui était devenu un monstre difficile à gérer ». Harris a expliqué que l’entreprise a fini par se retrouver « avec une interface compliquée et l’expérience des conseillers en a souffert ». Harris a imaginé l’avenir avec cette ancienne plateforme et a conclu que tout cela l’aurait enfermé dans « un environnement restrictif, dépendant d’un système très compliqué dont le coût continuerait à augmenter ».

Lorsque Harris a évalué Zendesk pour la première fois, c’est son API souple et ouverte qui a retenu son attention. « J’ai été très favorable à l’API : une interface fluide et légère fournie par Zendesk, et en particulier la souplesse apportée par le framework, qui m’a permis de réaliser ma nouvelle vision de l’avenir. » Harris a apprécié que les développeurs puissent se concentrer sur JavaScript plutôt que sur d’autres langages de programmation spécifiques à un fournisseur. Il a ajouté : « En termes d’approvisionnement quotidien de nos clients et la configuration de groupes, macros et déclencheurs, tout cela est simple à faire, et bien compris. »

Chez Mediaocean, Dorman et son équipe ont encore élargi Zendesk grâce à une intégration puissante entre Salesforce et Support, avec l’aide d’Azuqua, l’un des partenaires préférés de Zendesk pour la synchronisation des données. La plateforme d’intégration d’Azuqua permet de facilement connecter et déployer des données entre les systèmes sans nécessiter de maintenance et de frais liés à des administrateurs informatiques. Mediaocean est également en train de mettre sur pied une intégration complexe avec JIRA, ce que l’équipe n’avait pas été en mesure d’accomplir auparavant.

« Nous adorons nos outils intégrés, et le portail constitue probablement l’élément le plus important à mes yeux, parce que nous avons beaucoup investi dans la création d’une base de connaissances pour nos clients et notre équipe interne », a expliqué Dorman.

First Utility continue à intégrer ses systèmes avec Zendesk Support en utilisant la plateforme de développement Zendesk et Harris n’a qu’un mot à la bouche pour décrire la nouvelle interface : simple. « Il est plus beaucoup simple de gérer notre solution Zendesk que notre [ancienne] plateforme, en partie parce que nous avons pu nettoyer l’interface et en finir avec des vieilleries inutiles », a expliqué Harris.

Conclusion

Le coût de propriété total est étroitement lié à une expérience client agile… l’optimisation des dépenses et la satisfaction des demandes changeantes des clients vont de pair. Les personnes, les processus et les outils sont les trois facettes du coût de propriété total. Quand une entreprise est capable d’intégrer facilement les nouveaux agents, que ses agents sont satisfaits, armés d’outils utilisables et efficaces au sein d’un système permettant de déployer de nouveaux canaux rapidement et d’intégrer de nouveaux systèmes souplement, elle est bien placée pour rivaliser avec ses concurrentes.