Les 7 secrets du leadership commercial

Avis d’experts de directeurs chez OptimoRoute, Zendesk, UJET, Vidyard et Sales Melon

Dans tous les secteurs, les équipes commerciales doivent faire face à des changements inattendus, notamment en matière de travail à distance. C’est dans ces moments-là que le leadership fait toute la différence. Le Rapport LinkedIn sur l’état des ventes pour 2020 a révélé que 70 % des responsables commerciaux estiment qu’il est aujourd’hui plus important de pouvoir s’adapter au changement qu’il y a cinq ans.

Pour vous aider à agir positivement sur votre organisation grâce au leadership commercial, nous avons demandé à cinq directeurs commerciaux de partager leurs idées. Selon ces derniers, le leadership commercial s’appuie sur la capacité à discerner quelles stratégies sont les plus efficaces pour constituer une bonne équipe et mettre en place les bons processus. Face à un avenir incertain, les conseils des experts commerciaux peuvent être utiles pour surmonter les difficultés.

Pour encourager d’excellentes performances de la part de leur équipe, les responsables commerciaux doivent donner aux représentants les moyens de réussir.

« Un directeur commercial doit travailler de manière interfonctionnelle pour fournir à son équipe le pipeline, les outils et le produit dont elle a besoin pour conclure davantage de ventes », déclare Dan Wardle, vice-président du chiffre d’affaires chez Vidyard.

Mais cela ne veut pas dire qu’il faut donner aux représentants tous les outils qui existent sur le marché. Il faut au contraire bien réfléchir à la façon dont vous développez les ressources de votre équipe et favorisez un environnement d’équipe sain.

Pour Dan Wardle, cela passe par identifier ce qui est essentiel au fonctionnement de l’équipe au lieu de lui donner tous les outils dernier cri qu’elle demande.

« Nous citons constamment le livre pour enfants If You Give a Pig a Pancake de Laura Numeroff », souligne-t-il. « C’est incroyable de voir comment, face à des ressources limitées, une équipe redouble d’efforts et commence à fonctionner à un niveau bien supérieur à celui qu’elle avait lorsqu’elle disposait de tout ce dont elle pensait avoir besoin. »

Les vendeurs ont beau croire qu’il leur faut toutes sortes d’outils pour conclure des ventes, les directeurs commerciaux estiment que leur plus grand défi pour 2020 se situe ailleurs. L’étude de Richardson sur les défis commerciaux de 2019 a révélé que les principaux obstacles étaient la gestion du changement et la présentation d’arguments solides aux prospects.

C’est incroyable de voir comment, face à des ressources limitées, une équipe redouble d’efforts et commence à fonctionner à un niveau bien supérieur. Dan Wardle, Vidyard

Ce qu’un représentant considère comme un problème technique peut être résolu bien plus efficacement par le biais d’une formation, par exemple. Vous n’avez pas forcément besoin d’une nouvelle suite technologique pour améliorer votre argumentaire de vente. Réévaluer votre processus et fournir davantage de ressources sur les outils que vous possédez déjà peut suffire.

Pour les directeurs commerciaux et leurs équipes, la meilleure façon d’éviter le superflu est de favoriser un travail de qualité qui contribue à améliorer les résultats.

« Vous avez une quantité de travail illimitée devant vous », explique Andrew Hansen, directeur commercial et des ventes d’entreprise chez Zendesk Sell. « Définissez ce que vous essayez d’accomplir, identifiez les étapes pour atteindre cet objectif et n’ayez pas peur de dire non aux choses qui ne vont pas dans ce sens. »

Tout rapporter à un objectif est particulièrement utile au moment d’évaluer votre stratégie. Todd Caponi, fondateur, conférencier et animateur d’ateliers chez Sales Melon, encourage les responsables à examiner attentivement leur processus pour identifier des points faibles au lieu de s’appuyer sur les notions de vente traditionnelles selon lesquelles tout repose sur le volume.

« Je vois des mesures indiquant par exemple qu’il faut 18 appels pour entrer en contact avec un acheteur. J’entends encore parler de responsables commerciaux qui regardent cette statistique et se disent : Nous, nous nous arrêtons à 10. Nous devons donc en ajouter 8 de plus, » dit il.

Au lieu d’augmenter le nombre d’appels, demandez-vous plutôt : « Pourquoi les clients rejettent-ils les 17 premiers ? » et basez-vous sur la réponse à cette question pour optimiser votre pipeline.

Todd Caponi adopte une attitude similaire vis-à-vis des e-mails de prospection. Au lieu d’augmenter encore un peu plus chaque jour le nombre d’e-mails spontanés, il recommande de trouver et de corriger les failles qui engendrent un taux de réponse si bas.

Mike Chevraux, vice-président des ventes pour l’Amérique du Nord chez UJET, est d’accord. Selon lui, l’essentiel pour conclure rapidement des ventes n’est pas d’inonder un prospect d’appels ou d’ajouter le plus de leads possible dans les pipelines.

« [Quand j’ai commencé], nous avons identifié les meilleures opportunités et nous nous sommes concentrés sur ce que nous pouvions faire pour les concrétiser pendant le trimestre en cours. Nous avons défini des étapes, planifié des réunions et suivi notre processus. En centrant nos efforts sur les opportunités qualifiées, nous avons pu augmenter considérablement la vitesse de nos ventes », déclare-t-il.

À quelles opportunités de vente n’a-t-il pas donné suite ? « À celles qui étaient fondées sur l’espoir. »

Les données provenant d’équipes performantes confirment l’approche de Mike Chevraux. Selon FeedStock, les entreprises les plus performantes sont 1,5 fois plus susceptibles de faire des prévisions à l’aide d’« informations basées sur les données », ce qui permet aux équipes de se concentrer sur les leads qualifiés. Par exemple, les données concernant l’engagement avec un produit ou les téléchargements d’actifs sécurisés par un prospect durant le processus de découverte et de vente peuvent vous aider à identifier les leads sérieux. Privilégier la qualité, et non la quantité, des leads offre de meilleures chances de réussir.

Tout le monde n’est pas fait pour la vente. Pour constituer une équipe solide, il faut pouvoir distinguer les éléments qui vont réussir de ceux qui risquent de sombrer.

Les responsables commerciaux à qui nous avons parlé s’accordent à dire que ce qui fait un bon vendeur à long terme, ce n’est pas la rapidité, l’enthousiasme ni même le nombre de transactions conclues. C’est l’auto-motivation.

« Tout le monde ne cherche pas à s’améliorer. Il est important de s’en rendre compte rapidement », déclare Andrew Hansen, lorsqu’on lui demande ce qu’il aurait aimé savoir lorsqu’il a commencé en tant que directeur commercial.

Wardle ajoute que même les meilleurs responsables ne peuvent pas insuffler cette motivation intérieure : « Aucune formation ni coaching ne pourront changer ce type de comportement [unmotivated]. »

La gestion des ventes repose sur un élément clé : constituer la bonne équipe. Apprendre à identifier les meilleurs candidats par le biais de l’embauche et de la formation est donc l’une des meilleures choses que vous puissiez faire pour donner une base solide à votre équipe.

Les équipes commerciales ont pour habitude d’accorder des primes et d’autres récompenses ou avantages aux éléments les plus performants. Bien qu’il soit important de reconnaître les réussites de chacun, agiter des carottes sous le nez des commerciaux ne les poussera pas à faire du bon travail à tous les niveaux.

Comme le dit sans détour Dan Wardle : « Les avantages et les bonus n’améliorent pas les performances de votre équipe ».

Dan Wardle et Todd Caponi ont tous deux remarqué que la motivation interne aide bien plus les représentants qu’une carotte ou un bâton, soulignant encore une fois l’importance de trouver des vendeurs motivés.

Les avantages et les bonus n’améliorent pas les performances de votre équipe. Dan Wardle

Mais même les meilleurs commerciaux doivent être accompagnés et motivés. La Harvard Business Review affirme que la meilleure façon d’encourager de bonnes performances est de traiter chaque représentant en tant qu’individu et d’adapter la façon de motiver les membres de l’équipe selon le profil de chacun.

Par exemple, l’étude a révélé que la création de prix où le gagnant remporte toute la récompense n’incite pas les meilleurs éléments à faire plus d’efforts et peut démotiver ceux qui se trouvent en queue de peloton. En revanche, offrir un coaching personnalisé et inciter les représentants à atteindre leurs objectifs individuels a produit d’excellents résultats.

« S’il faut mettre en place des récompenses externes pour faire un travail, cela laisse sous-entendre que le travail n’est pas assez intéressant, explique Todd Caponi. » En adoptant une approche sur mesure pour vos représentants, vous pouvez les aider à réaliser leur plein potentiel et à s’épanouir dans la réussite, au lieu de juste rivaliser pour un prix.

Les bons leaders font confiance à leurs équipes. Ils créent une culture où les représentants se sentent soutenus mais capables de s’approprier leur travail. Pour cela, il faut éviter la microgestion (particulèrement attrayante aux yeux des équipes ayant récemment adopté le télétravail) et permettre aux représentants de montrer qu’ils sont dignes de confiance.

Le télétravail représente un grand changement pour les employés, et la microgestion ne fera que rendre cette transition encore plus difficile.

« Ajoutez à cela la surveillance d’un responsable qui se sent obligé de savoir exactement ce qu’un représentant fait toute la journée car il ne l’a pas sous les yeux. Résultat : on perd en productivité et en efficacité,  » souligne Todd Caponi. « Ces représentants auront tendance à garder un œil sur les opportunités d’emploi ailleurs. »

Les recherches de Gallup le confirment : les employés qui font confiance à la direction sont 2 fois plus susceptibles de rester dans l’entreprise une année de plus que ceux qui ne lui font pas confiance. La réussite à long terme de votre équipe et la rétention des employés les plus performants reposent sur la confiance.

Pourtant, selon une étude de la Harvard Business Review de 2020, 40 % des responsables ont peu confiance en leur capacité à gérer les employés à distance. Si vous êtes comme eux, vous savez aussi qu’on peut alors être tenté de devenir un chef omniprésent Ne tombez pas dans ce piège.

La confiance est quelque chose qui se gagne, mais il faut aussi donner l’opportunité aux équipes commerciales de gagner cette confiance. Pour cela, vous devez définir dès le début des attentes précises avec votre équipe. Mike Chevraux, UJET

« Le travail du directeur commercial n’est pas d’obtenir continuellement des mises à jour de la part des représentants et de faire pression sur eux pour qu’ils concluent plus de ventes », convient Dan Wardle.

Pour faire face aux difficultés du télétravail et renforcer la confiance de vos employés, HBR suggère de gérer les membres de l’équipe en fonction des résultats.

Essayez de prendre du recul et de laisser vos employés travailler de manière plus autonome au lieu de vérifier chaque étape du processus de vente. Après avoir pris du recul, voyez si vos subalternes directs atteignent leurs objectifs et terminent leur travail à temps.

Veillez juste à ce que les objectifs que vous souhaitez que les employés atteignent soient clairs. « C’est indispensable pour tisser des liens de confiance, » souligne Mike Chevraux.

« La confiance est quelque chose qui se gagne, mais il faut aussi donner l’opportunité aux équipes commerciales de gagner cette confiance. Pour cela, vous devez définir dès le début des attentes précises avec votre équipe, » affirme Mike Chevraux.

Offrir aux représentants le coaching et les ressources dont ils ont besoin pour s’améliorer est non seulement essentiel à leur réussite professionnelle mais aussi à celle de votre équipe. Andrew Hansen affirme que la chose la plus importante qu’un directeur commercial puisse faire pour son équipe est « d’apporter une aide personnalisée à chaque représentant et de lui apprendre à combler ses lacunes en tant que commercial ».

Les études le confirment. En 2019, Marketo a constaté que les meilleurs vendeurs sont 1,6 fois plus susceptibles d’avoir investi et de s’être concentrés sur la formation à la vente.

Une bonne façon d’aborder la formation est de transformer les problèmes quotidiens en opportunités d’encadrement.

« Encouragez l’action dans un environnement sûr et créez un espace où les faux pas sont considérés comme des opportunités de s’améliorer », explique Sarah Tracy, directrice des ventes techniques et de l’assistance chez OptimoRoute. Cette culture doit venir de la direction pour que votre équipe devienne un lieu « où prendre soin les uns des autres tire les individus ainsi que l’entreprise dans son ensemble vers la haut ».

Dan Wardle recommande aux directeurs d’encadrer en temps réel les représentants durant leur processus de vente.

« Travailler aux côtés des représentants sur certaines opportunités de vente aide énormément », dit-il. Il est important que « l’équipe voit que vous êtes là pour la soutenir, et pas juste pour cueillir les lauriers de son travail ».

Encadrer un représentant consiste à lui faire mettre en pratique un nouveau processus avec le soutien de la direction avant de mettre en œuvre ce qu’il a appris par lui-même et de consolider ainsi son apprentissage.

Connaître ce qui motive les gens vous aidera à mieux aborder votre stratégie de vente. Si vous pouvez voir les choses du point de vue des prospects, vous aurez de meilleures chances de bien interagir avec eux. Comprendre le comportement humain vous aidera également à avoir de l’empathie pour vos commerciaux et à favoriser le travail d’équipe.

L’apprentissage autoguidé peut être une excellente ressource pour ceux qui cherchent à approfondir leur compréhension de la psychologie humaine ou des techniques de gestion.

« En ce qui me concerne, j’ouvre mon application de podcast, je tape le mot ’leadership’ dans la barre de recherche, puis j’écoute les émissions qui m’intéressent », explique Todd Caponi. Il trouve que c’est une bonne ressource pour « s’améliorer, mieux comprendre ce qui motive les êtres humains et découvrir comment créer des environnements qui maximisent l’engagement ».

Voici quelques podcasts dédiés spécifiquement à la gestion qui abordent les grands et petits défis en matière de leadership :

• Le podcast de gestion du changement
• HBR IdeaCast
• Le manager moderne
• Podcast sur les personnes et les projets

Sarah Tracy se tourne vers « toutes les boîtes à outils et guides originaux qui montrent l’importance de faire les choses différemment et de rester à l’écoute, malgré la pression des courants dominants ». Elle recommande en particulier Les 7 habitudes des personnes très efficaces, La semaine de travail de 4 heures, Aberrations et Qui a déplacé mon fromage ?

L’apprentissage collaboratif peut être tout aussi précieux pour les responsables qui souhaitent comprendre comment leurs équipes, leurs clients et eux-mêmes se comportent.

« Cherchez un groupe de pairs, mais pas forcément au niveau local. Je suis membre de Sales Assembly ainsi que des groupes CRO de Bessemer Venture Partners, et cela m’a beaucoup aidé », explique Dan Wardle. « J’ai pu contacter tellement de personnes pour poser des questions, adresser des commentaires ou partager des avis. »

Si vous recherchez une expérience plus formelle, précise Mike Chevraux, « envisagez d’obtenir un MBA. C’est beaucoup de travail, mais cela en vaut la peine !  »

En comprenant bien comment les humains gèrent l’incertitude et le changement, vous pourrez gagner en efficacité en tant que responsable et faire garder le cap à votre navire.

Croyez en votre propre leadership commercial

Gérer une équipe n’est pas une tâche facile. Il est d’autant plus difficile d’avoir confiance en votre leadership quand vous être confronté à des défis sans précédent comme ceux soulevés par la COVID-19. Mais avoir confiance en ses propres capacités de leadership est ce qui distingue les directeurs commerciaux qui réussissent de ceux qui échouent.

« Faire confiance à mon instinct est toujours la meilleure voie à suivre, même en territoire inconnu. Et j’ai exploré un territoire bien plus vaste que je ne m’en félicite parfois », explique Sarah Tracy.

N’oubliez pas que tous ces secrets de leadership sont sous votre contrôle en tant que responsable. Vous ne pourrez peut-être pas changer le monde, mais vous pouvez prendre des décisions qui profitent à votre équipe, et c’est bien cela ce qui vous aidera à faire face aux changements et aux nouveaux défis.