3 façons dont le commerce de détail peut se préparer à l’avenir

« Les gens allaient au centre commercial pour s’amuser ? C’est bizarre. »

Ma fille a dit ça, un soir, alors que nous regardions Stranger Things ensemble. La saison 3 se passe dans les années 80, l’ère de la consommation et des chevelures abondantes. À l’époque, mes amis me suppliaient d’aller au centre commercial parce que c’est là que tout le monde se rendait : on buvait des smoothies Orange Julius, on essayait des tenues et on gloussait à propos des garçons. Je ne sais pas ce qui lui paraissait étrange, l’idée que les gens aimaient aller faire du shopping ou le Flagelleur mental chassant les enfants à travers des rayons de sweat-shirts chez Gap.

Nous savons tous que la façon dont les consommateurs achètent a radicalement changé au cours des dernières décennies. Les centres commerciaux sont vides et d’anciens navires de garde comme Toys R Us et Boston Store ont fermé leurs portes pendant l’« Apocalypse de la vente au détail » de 2018. En fait, il s’avère que l’Amérique a construit trop de centres commerciaux. Entre 1970 et 2015, le nombre de centres commerciaux a augmenté deux fois plus vite que la population, selon une étude de Cowen and Company. Les centres commerciaux fonctionnent sur la base de leurs locomotives, comme Macy’s ou Bloomingdales. Ainsi, lorsque ces locomotives font faillite, moins d’acheteurs se rendent dans les petits magasins. En outre, de nombreux magasins ont une clause de « colocation » qui leur donne le droit de résilier le bail si la locomotive part. L’effondrement de la marque locomotive peut donc entraîner la fermeture d’un centre commercial entier en peu de temps.

Depuis longtemps, le commerce de détail essaie de s’installer dans une nouvelle norme, avec un large éventail de marketplaces de vente directe aux consommateurs, de services d’abonnement, numériques et de revendeurs, et de magasins physiques, mais l’industrie dans son ensemble est en déclin depuis 2017. Et maintenant, l’imprévu s’est produit : l’épidémie de COVID-19 fait fermer des magasins dans tout le pays, temporairement et tous d’un coup.

Depuis longtemps, le commerce de détail essaie de s’installer dans une nouvelle norme… mais l’industrie dans son ensemble est en déclin depuis 2017.

En janvier, le commerce de détail a afflué au Jacob K. Javits Center de New York pour le Big Show de la National Retail Federation, pour anticiper les tendances de 2020. À la fin du mois de mars, le Javits Center a été transformé en hôpital improvisé. Les détaillants ont constaté une transformation similaire de leurs opérations. Presque du jour au lendemain, Gap est passé de la fabrication de sweat-shirts à la fabrication d’équipements de protection individuelle pour les professionnels de la santé dont ces derniers avaient désespérément besoin. Nike, Eddie Bauer et Zara ont annoncé des initiatives similaires en mars. Même des créateurs haut de gamme, comme Gucci, Yves Saint Laurent, Prada et Balenciaga, ont délaissé leur haute couture pour créer des vêtements médicaux. C’est quelque chose que nous n’avons jamais vu auparavant.

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Une période incertaine pour le commerce de détail

La route sera difficile pour de nombreux détaillants. Certains s’épanouiront, mais cette pandémie sera dévastatrice pour d’autres.

« De nombreux détaillants sont en difficulté sur ce marché difficile. L’épidémie rajoute donc de l’huile sur le feu, la vitesse de fermeture des magasins de détail est en passe de doubler par rapport à l’année dernière, qui était une année record », a déclaré Deborah Weinswig, PDG et fondatrice de Coresight Research à CNBC en 2020.

J’ai parlé à Sucharita Kodali, vice-présidente et analyste principale chez Forrester Research, qui m’a dit « La plupart des détaillants vont souffrir et les plus faibles ne survivront pas à cette situation. Je pense qu’il s’agit de la pire chose qu’ils aient jamais vécue dans l’histoire. C’est sans précédent ».

Lorsque les entreprises sont fermées indéfiniment et que la demande disparaît, c’est catastrophique pour les détaillants. Mais elle ajoute ceci en guise d’espoir : « La bonne nouvelle, c’est que les problèmes sont entièrement auto-infligés en ce moment. Il y a une demande croissante qui devrait être libérée lorsque toutes les restrictions seront levées. »

Les gens voudront et devront toujours faire leurs achats, mais la façon dont nous les faisons change. Surtout en ce moment, car de nombreux États ordonnent à des entreprises non essentielles de fermer pour cause de distanciation sociale. Ici, Sucharita Kodali s’est penchée sur la façon dont le commerce de détail peuvent s’adapter à ce nouveau monde étrange.

« La plupart des détaillants vont souffrir et les plus faibles ne survivront pas à cette situation. Je pense qu’il s’agit de la pire chose qu’ils aient jamais vécue dans l’histoire. C’est sans précédent. » – Sucharita Kodali

1. Commencer à se préparer à la « nouvelle norme »

La réponse à la COVID-19 changeant presque à la minute près, le commerce de détail doit faire preuve de souplesse. Il se peut que nous soyons confrontés à des mois de fermetures de magasins en raison de la pandémie, avec une pause au milieu d’une série d’auto-isolements à l’échelle nationale. Les détaillants doivent être en mesure d’atteindre et de servir les clients sur un large éventail de chaînes de communication, et d’employer une stratégie qui ne repose pas entièrement sur les magasins physiques. La chaîne logistique doit également être flexible pour répondre aux nouvelles exigences.

Une fois l’« abri en place » levé, les gens voudront refaire des achats. « C’est essentiellement ce que nous constatons en Chine », dit Sucharita Kodali. Pour elle, le défi le plus important est la distanciation sociale intermittente. « Il se peut que nous devions perpétuellement vivre dans un état de confinements irréguliers. » Les détaillants devront s’adapter lorsque ce moment viendra. Les marques fonctionnent toujours comme si l’on était en 1990 et doivent se réveiller et agir comme si l’on était en 2020. »

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2. Accroître l’attention portée à la vente directe aux consommateurs

Étant donné que les attentes des consommateurs continuent d’augmenter, les détaillants doivent repenser leur façon de fidéliser leurs clients. Un nombre croissant de marques anciennes comme Nike, Disney et Apple combinent les ventes traditionnelles avec leurs propres chaînes de communication de vente directe aux consommateurs. Cette stratégie leur permet de mieux contrôler leur chaîne d’approvisionnement et leurs stocks. Elle leur permet également d’élargir leur message de marque via les réseaux sociaux, les boutiques en libre-service et les sites de vente en ligne.

Selon Sucharita Kodali, les marques doivent savoir que la vente directe aux consommateurs est essentielle à leur capacité à survivre, ainsi qu’à la capacité d’adapter leurs chaînes d’approvisionnement si nécessaire. « Je ne sais pas pourquoi tant de marques y résistent depuis si longtemps, dit Sucharita Kodali. Nous dépendons beaucoup trop de la Chine depuis trop longtemps. S’il y a une bonne chose qui vient des quatre dernières années, c’est de s’en être rendu compte. »

Selon Sucharita Kodali, les marques doivent savoir que la vente directe aux consommateurs est essentielle à leur capacité à survivre, ainsi qu’à la capacité d’adapter leurs chaînes d’approvisionnement si nécessaire.

3. Être agile et ne pas abandonner les magasins physiques

Alors que la concurrence s’accroît et que l’incertitude reste omniprésente, une chose est sûre : la loyauté des clients stimule les revenus. Selon le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client en 2020, 74 % des clients déclarent se sentir fidèles à une marque particulière et 52 % déclarent faire des efforts pour acheter leurs marques préférées. Lorsque les clients sont fidèles, ils parlent de vos produits et services à leurs amis et à leur famille (et parfois à l’ensemble de leur réseau social). Mais la loyauté est une chose inconstante, la confiance peut être brisée en un instant, et une fois qu’elle a disparu, il est très difficile de la reconstruire. Une confiance brisée donne également une ouverture à votre concurrent pour attirer vos clients.

La marque d’une entreprise va au-delà de la publicité ou des échantillons de couleurs : c’est ce qu’elle fait, pas seulement ce qu’elle déclare faire. Les gens sont attentifs à la façon dont les détaillants traitent leurs employés en temps de crise. Patagonia, un fabricant de vêtements et d’équipements de plein air, a fermé tous ses magasins, son entrepôt et ses sites Web pour aider à stopper la propagation de la COVID-19. Et tous les employés recevront leur salaire habituel pendant les fermetures. Levi Strauss a payé ses employés jusqu’à la fin du mois de mars, malgré les fermetures de magasins. Amazon recrute plus de 100 000 nouveaux postes, augmente les salaires et a créé un fonds de secours pour les employés en difficultés financières. Toute cette bonne volonté contribue grandement à fidéliser les consommateurs et à les rendre fiers de dépenser leur argent pour une marque. Par conséquent, s’il y a un moment pour incarner les valeurs de votre marque, c’est maintenant.

Par conséquent, s’il y a un moment pour incarner les valeurs de votre marque, c’est maintenant.

Même avec notre nouvelle génération de natifs du numérique, il y aura toujours une place pour les magasins de détail physiques. On suppose souvent que les clients ne veulent s’engager qu’avec des marques en ligne, mais ce n’est pas le cas, explique Sucharita Kodali. La Gen Z fait beaucoup de shopping pour vivre une expérience, comme prendre des cours de yoga à Lululemon ou faire une promenade à vélo à REI. « La Gen Z est moins présente sur Internet que vous ne le pensez, explique Sucharita Kodali. Ils sont certainement plus susceptibles d’acheter en ligne, mais ils sont également de bons acheteurs en magasin. » Les jeunes acheteurs sont également avides d’essayer de nouvelles choses en matière de commerce de détail, comme aller dans des magasins éphémères ou parcourir des « shop in shops » (magasins à l’intérieur d’un autre magasin).

Les magasins physiques ne disparaîtront jamais : les gens adorent faire des achats, et ils aiment toucher et ressentir ce qu’ils achètent. Mais comme le monde change, les marques doivent se préparer à être agiles et changer avec le monde pour perdurer.