3 types de logiciels CRM et comment choisir celui qui convient le mieux à votre entreprise

Construire et entretenir d'excellentes relations avec les clients est au cœur de tout bon modèle commercial. Mais il est difficile de savoir qui sont vos clients et quelle est leur relation avec votre entreprise à tout moment. Et cela est vrai pour toutes les entreprises, de la petite entreprise familiale à la grande multinationale.

La meilleure façon de relever ce défi est d'avoir le bon outil, en l'occurrence un bon logiciel CRM. Mais pour ceux qui ne connaissent pas encore le marché du CRM, il y a beaucoup à apprendre. Pour commencer, il existe trois principaux types de logiciels CRM : collaboratifs, opérationnels et analytiques. Pour vous aider à vous repérer, nous allons d'abord définir ce qu'est un logiciel CRM, puis expliquer les différences entre les trois types principaux et comment sélectionner celui qui convient le mieux à votre entreprise.

Qu'est-ce qu'un logiciel CRM ?

CRM est l'acronyme anglais pour Customer Relationship Management, soit gestion de la relation client. Même si le terme décrit une stratégie de travail avec les clients, dans la pratique, l'acronyme CRM est le plus souvent utilisé pour décrire la catégorie de produits qui permet une gestion efficace de la relation client.

Ce qui importe le plus dans toute solution CRM ? Les clients. Un outil CRM doit vous aider à mieux comprendre vos clients et à utiliser ces informations pour offrir la meilleure expérience client (CX) possible.

C'est un objectif qui est devenu plus difficile à atteindre ces dernières années. Les consommateurs utilisent désormais différents canaux (tels que la messagerie, l'e-mail, les réseaux sociaux et le téléphone) pour communiquer avec les marques. Le parcours client est devenu plus complexe, les consommateurs disposant de davantage de moyens de rechercher des produits et d'effectuer leurs achats. Les entreprises qui vendent beaucoup de produits à différents publics ont encore plus de difficultés à tout gérer. La catégorie de produits CRM est née d'un besoin de relever ces défis.

Quels sont les différents types d'outils CRM ?

Bien que tous ces bénéfices s'appliquent d'une certaine façon à tous les logiciels CRM, la gestion de la relation client comprend une vaste catégorie d'outils. Les différents produits CRM varient en termes de fonctionnalités et d'objectif. Ils peuvent être classés en trois catégories principales.

1. Les systèmes CRM collaboratifs
2. Les systèmes CRM opérationnels
3. Les systèmes CRM analytiques

1. Les systèmes CRM collaboratifs

L'un des principaux objectifs des systèmes CRM collaboratifs consiste à éliminer les silos. Souvent, l'équipe marketing, les commerciaux et les agents d'assistance client se trouvent tous dans des départements différents et non connectés. Ces départements sont encore plus dissociés dans les grandes entreprises en raison de facteurs tels que les emplacements géographiques, les canaux qu'ils desservent, les produits dont ils s'occupent ou leurs compétences spécifiques. Mais afin de fournir une expérience fluide et homogène tout au long du parcours client, vous devez pouvoir partager des informations dans toute l'organisation en temps réel.

Les logiciels CRM collaboratifs permettent à toutes les équipes d'avoir accès aux mêmes données clients à jour, quel que soit le service ou le canal dans lequel elles travaillent. Ainsi, l'assistance client dispose de toutes les informations collectées par les équipes marketing et commerciales lorsqu'elles travaillent avec un client potentiel, mais les agents d'un centre d'appels ont accès à toutes les données sur les interactions client qui ont eu lieu par e-mail.

Avec cette intégration entre les départements et les canaux, les clients n'ont pas besoin de se répéter chaque fois qu'ils parlent à un nouveau contact. Tous les collaborateurs avec lesquels ils échangent ont facilement et rapidement accès à toutes les intérations passées, et peuvent ainsi offrir une meilleure assistance.

2. Les systèmes CRM opérationnels

Les logiciels CRM opérationnels aident à simplifier les processus d'une entreprise pour la relation client. lls fournissent des outils pour mieux visualiser et gérer plus efficacement l'ensemble du parcours client, même lorsqu'il comprend un grand nombre de points de contact. Cela commence dès les toutes premières interactions avec le site Web de votre entreprise et tout au long du processus de gestion des leads au fur et à mesure qu'ils progressent dans le pipeline des ventes, et continue avec leurs comportements une fois qu'ils sont devenus clients.

Les systèmes CRM opérationnels offrent généralement des fonctionnalités d'automatisme. L'automatisme du marketing, des ventes et des services permet de soulager vos collaborateurs, qui peuvent se consacrer à des tâches plus complexes nécessitant l'intervention humaine. Il s'agit d'un outil précieux pour les entreprises en développement, car il leur permet de continuer à offrir facilement un service d'exception à grande échelle.

3. Les systèmes CRM analytiques

Les CRM analytiques ont pour objectif principal de vous aider à analyser les données client dont vous disposez pour obtenir des informations importantes. Les outils et plateformes numériques permettent désormais de collecter facilement de grandes quantités de données. Mais l'analyse des données — l'étape requise pour transformer ces données en quelque chose d'utile pour votre entreprise — est un véritable exploit. En réalité, les estimations suggèrent que plus de la moitié des données recueillies par les entreprises ne sont jamais exploitées.

Vos données clients sont trop précieuses pour les laisser en sommeil. Un logiciel CRM analytique offre des fonctionnalités qui vous aident à utiliser les données dont vous disposez afin d'identifier les tendances des comportement de vos clients. Avec ces informations, vous pouvez mieux comprendre quelles étapes permettent de conclure des ventes le plus efficacement, quelles sont celles qui augmentent la rétention des clients et quels sont leurs problèmes les plus courants.

Comment choisir le meilleur logiciel CRM pour votre entreprise

Si vous êtes à peu près sûr que votre entreprise a besoin d'un logiciel CRM, mais que vous en êtes encore à la phase de recherche, une partie importante du processus consiste à comprendre les différences entre les trois types de systèmes CRM disponibles.

Bien que ces trois catégories d'outils CRM partagent un certain nombre de points communs, chacun possède ses fonctionnalités et caractéristiques spécifiques.

Comment fonctionnent les systèmes CRM collaboratifs

Pour les logiciels CRM collaboratifs, la fonctionnalité principale est double :

• Fournir des informations à jour à tout le monde via la même plateforme, dans tous les départements et emplacements géographiques

• S'assurer que vos collaborateurs puissent trouver la bonne information quand ils en ont besoin

Par rapport aux autres types d'outils CRM, les CRM collaboratifs ont tendance à être davantage axés sur la rétention et la satisfaction des clients que sur la vente. Toutefois, pour les équipes de vente, de marketing et d'assistance client, les logiciels CRM collaboratifs permettent de faire tomber les silos en unifiant les données.
Les connaissances acquises en matière de ventes et de marketing sur les clients potentiels n'auront de valeur pour l'équipe chargée de l'expérience client que si l'entreprise trouve un moyen de faciliter la diffusion de ces informations. De même, il est important que les informations recueillies par l'assistance client puissent être partagées avec les équipes de vente et de marketing.

Les fonctionnalités principales des outils CRM collaboratifs sont les suivantes :

• La gestion des interactions. Un logiciel CRM collaboratif permet de suivre facilement toutes les interactions d'un client ou d'un prospect avec votre entreprise, quel que soit le canal. Le logiciel met à jour toutes les informations dont il dispose, qu'un client ait pris contact par téléphone, e-mail, réseaux sociaux, applications de messagerie ou même lors d'une réunion en personne avec un membre de l'entreprise. Les agents peuvent enregistrer le sujet de l'interaction, la manière dont le problème a été résolu et ajouter tous les détails importants dont une personne pourrait avoir besoin pour un futur échange avec le client.
• La gestion des canaux. Aujourd'hui, les clients s'attendent à ce que les marques soient disponibles sur tous les canaux. Il est important de comprendre quels canaux vos clients préfèrent et de trouver les meilleurs moyens de les rencontrer là où ils se trouvent. Les outils CRM collaboratifs permettent de suivre les canaux que vos clients utilisent pour différents types de contact, afin de garantir que vous êtes disponible quand et où ils ont besoin de vous.
• La gestion des documents. Certains logiciels CRM collaboratifs aident également les entreprises à consolider l'endroit où elles conservent les documents clients importants. Cette fonctionnalité peut s'avérer utile si vos collaborateurs ont besoin d'accéder à un contrat ou une proposition client à des fins d'assistance.

Comment fonctionnent les systèmes CRM opérationnels

Les outils CRM opérationnels offrent généralement les fonctionnalités communes aux CRM collaboratifs, mais ajoutent des fonctionnalités qui concernent davantage le suivi, la gestion et l'amélioration du cycle de vie complet du client. Là où les logiciels CRM collaboratifs sont un peu plus axés sur la satisfaction et le retour des clients, les CRM opérationnels se préoccupent tout autant de la façon dont ils découvrent votre marque pour la première fois et de toutes les étapes qui les ont menés à devenir clients.

Les outils CRM opérationnels mettent aussi en avant les fonctionnalités d'automatisme. Ils comprennent fréquemment des fonctionnalités d'automatisme des ventes, du marketing et des services afin de maximiser l'efficacité de tous les processus liés à la gestion de la relation client.

L'automatisation du marketing peut faire gagner du temps à l'équipe marketing en créant des campagnes par e-mail qui déclenchent des e-mails pertinents en fonction des activités spécifiques effectuées par le client. Il peut également faire des recommandations de contenu personnalisé sur le site Web de votre entreprise en fonction de l'endroit où se trouve votre client potentiel dans son parcours. Le client bénéficie d'une expérience plus personnalisée, et votre équipe marketing est délestée d'une certaine charge de travail.

Les fonctionnalités d'automatisation des ventes peuvent simplifier le processus de gestion des leads en automatisant le processus de notation des leads. L'identification des clients potentiels à privilégier est ainsi facilitée. Les outils CRM opérationnels peuvent également déterminer automatiquement les meilleures tâches à attribuer à chaque représentant en fonction du niveau de priorité, et envoyer des notifications automatisées pour les étapes spécifiques à suivre pour faire descendre un lead dans le pipeline des ventes.

Enfin, l'automatisation des services peut rassembler toutes les informations dont dispose le logiciel CRM opérationnel sur la situation d'un client et les utiliser pour déterminer les détails les plus importants dont un agent a besoin pour aider un client rapidement et efficacement. Il peut également automatiser le processus d'envoi d'enquêtes aux clients pour mesurer leur satisfaction et vous aider à suivre l'action de votre équipe.

Comment fonctionnent les systèmes CRM analytiques

Alors que les deux autres types de logiciels CRM sont susceptibles d'être utilisés régulièrement par les collaborateurs qui interagissent avec les prospects et les clients au jour le jour, les CRM analytiques fonctionnent mieux pour une stratégie de haut niveau. L'analyse de données désigne l'action de rassembler toutes les informations sur les clients dont vous disposez et de les exploiter pour répondre à certaines questions.

Les logiciels CRM analytiques offrent des fonctionnalités de rapports qui vous aident à comprendre :

• Quelles campagnes marketing spécifiques génèrent le plus de leads

• Quels types de leads se transforment le plus souvent en ventes

• Quels types d'actions commerciales conduisent à un achat

• Quels types de clients ont la valeur vie la plus élevée

• Quels sont les problèmes qui conduisent le plus souvent les clients à contacter l'assistance

• Quelles sont les réclamations clients les plus fréquentes

• Quelles sont les fonctionnalités et les ressources les plus utilisées et les plus appréciées par vos clients

• L'efficacité de votre équipe d'assistance en matière de résolutions des problèmes des clients

• La rapidité de vos agents en matière de résolution

Répondre à de telles questions est essentiel pour identifier les faiblesses de votre approche actuelle et déterminer les changements à apporter pour de meilleurs résultats. Les outils CRM analytiques sont utiles à cette étape car ils utilisent l'exploration de données, un processus technologique permettant d'analyser de grands jeux de données afin d'identifier des tendances. C'est un domaine dans lequel la technologie est bien meilleure que les humains, d'autant plus que la quantité de données dont vous disposez augmente.

Avez-vous besoins des trois logiciels CRM ?

Le type d'outil CRM dont vous avez besoin, ou si vous avez intérêt à investir dans les trois, dépend des besoins spécifiques de votre entreprise.

Si votre entreprise est nouvelle et n'a pas encore collecté beaucoup de données clients, un outil CRM analytique n'est pas nécessairement adapté. Il est plus pertinent lorsque vous avez de nombreux départements et/ou différents sites commerciaux qui ont besoin d'un moyen efficace pour rester en phase. Et un logiciel CRM opérationnel s'adresse davantage aux entreprises qui cherchent à améliorer les processus liés au cycle de vie complet du client et à celles celles qui souhaitent utiliser l'automatisme pour optimiser l'efficacité.

De nombreux systèmes CRM populaires sur le marché auront des fonctionnalités communes aux différents types.

Les principaux composants à rechercher dans un outil CRM

Avant de déterminer quels types de solutions CRM à déterminer, vous devez définir votre stratégie de relation client. Quels sont les principaux problèmes auxquels vous êtes confrontés actuellement ? Et quels sont les principaux objectifs que vous souhaitez atteindre ? Cela vous aidera à choisir le logiciel CRM le plus adapté à vos besoins.

Certains des facteurs les plus importants à considérer dans vos recherches d'un bon logiciel CRM sont les suivants :

1. Est-il facile à configurer et à utiliser ?

Certains systèmes CRM sont difficiles à installer et à configurer. D'autres nécessiteraient même un personne à temps plein pour les gérer de façon continue. Pour une petite entreprise, il ne vaut pas la peine d'investir dans un outil que l'équipe n'a pas le temps d'apprendre à utiliser. Mais même les grandes entreprises auront plus intérêt à trouver une solution rapide à mettre en place et que ses collaborateurs peuvent commencer à utiliser dès le premier jour sans formation spéciale.

2. L'intégration avec des produits est-elle possible ?

Pour que les applications CRM offrent les avantages mentionnés précédemment, elles ont besoin de données, et une grande partie de ces données se trouve actuellement dans des produits que vous possédez déjà. Pour tirer le meilleur parti d'un système CRM, il faut qu'il s'intègre à tous les autres produits utiles que vous utilisez déjà, et idéalement, qui est pré-intégré à vos meilleurs produits pour vous éviter de perdre un temps précieux à chercher comment les connecter manuellement.

3. Permet-il de connecter différents départements ?

Lorsque l'objectif est d'établir une relation à long terme, la collaboration entre les ventes, le marketing et le service client est une partie importante de l'équation. Si vous souhaitez que tous les collaborateurs en contact avec les clients aient accès à des données clients à jour à chaque interaction, il vous faut un logiciel CRM qui connecte tout le monde sur une seule plateforme.

4. Quel est son modèle de paiement ?

Les outils CRM basés sur le cloud qui utilisent un modèle d'abonnement pour le paiement sont les options les plus courantes. Mais on trouve également des outils produits CRM sur site que vous achetez une fois pour un certain nombre d'utilisateurs et que vous téléchargez sur vos appareils sur site. Ce dernier paraît être une option financière plus simple, mais il aura du mal à évoluer avec votre entrerprise à mesure que vous ajoutez de nouveaux collaborateurs, et il limite également l'accès aux mises à jour des produits. Quelle que soit la solution CRM que vous choisissez, assurez-vous de bien comprendre le modèle de paiement et de savoir comment il s'intégrera dans votre budget.

5. Comprend-il des fonctionnalités de création de rapport ?

Les analyses que votre équipe peut réellement comprendre vous permettront d'améliorer votre stratégie avec des informations basées sur des données. Une solution CRM dotée de fonctionnalités de reporting puissantes mais intuitives vous aidera à trouver les tendances et les informations dont vous avez besoin.

6. Comprend-il des fonctionnalités de sécurité ?

Les données clients sont sensibles. Elles vous sont précieuses, mais si elles tombent entre de mauvaises mains, elles peuvent devenir gênantes. Quel que soit le logiciel CRM que vous envisagez, elle doit garantir le plus haut niveau de sécurité, afin que vous puissiez protéger vos données et préserver la confiance de vos clients.

7. Est-il capable d'évoluer ?

Si vous pensez que votre entreprise va se développer dans les mois et les années à venir, vous devriez réfléchir à la capacité d'évolution de l'outil CRM que vous allez choisir. Pourrez-vous ajouter facilement de nouveaux clients ou collaborateurs ? Au fur et à mesure que vous ajouterez de nouveaux produits technologiques à votre processus, sera-t-il facile de les connecter à votre outil CRM ?

Ce serait dommage de devoir recommencer à zéro parce que votre logiciel CRM ne peut pas évoluer avec vous. Vous avez tout à gagner en prévoyant vos besoins futurs dès aujourd'hui.

Comment mesurer le succès de vos systèmes CRM

Grâce à votre outil CRM, vous allez pouvoir mesurer vos efforts en terme de gestion de la relation client, mais il est aussi important que vous puissiez mesurer le succès de cet outil.

Lorsque vous déterminez votre stratégie de relation client, réfléchissez aux objectifs à définir pour l'utilisation de votre système CRM. Les mesures à prendre en compte sont entre autres :

• Le niveau d'adoption dans les départements pertinents. Avez-vous des collaborateurs qui n'ont jamais pris la peine de l'utiliser ?

• Les fonctionnalités de votre outil CRM que vous utilisez le plus, et celles que vous utilisez peu

• L'augmentation des ventes (le cas échéant) depuis que vous avez mis en place votre solution CRM

• Des évolutions en matière de délai de résolution des problèmes ou de score de satisfaction client (CSAT)

• L'amélioration du taux de rétention client

Les mesures que vous utilisez pour évaluer le succès de votre outil CRM dépendront des objectifs que vous vous fixez. Mais si vous investissez dans un produit CRM, surtout s'il est coûteux, vous voulez vous assurer qu'il réponde réellement à vos besoins. Si ce n'est pas le cas, vous devrez envisager d'en choisir un autre sans trop tarder.

Le meilleur logiciel CRM

Si vous souhaitez offrir à vos clients une expérience client d'exception, les bonnes intentions ne suffisent pas. Il vous faut un moyen d'organiser et d'utiliser efficacement toutes les informations client dont vous disposez. Le bon outil CRM permet à votre équipe d'offrir une assistance client exceptionnelle et personnalisée, tout en vous donnant le pouvoir de mieux comprendre vos clients et ainsi adapter votre stratégie de relation client à leurs besoins et préférences. De nombreux prestataires de logiciels CRM proposent des essais gratuits. N'hésitez pas à essayer un outil CRM gratuit pour définir s'il convient à votre entreprise.